"Sólo es cuestión de tiempo para que casi toda la publicidad en el mundo sea digital."

Eso afirma David W. Kenny, el Director Ejecutivo de Digitas, una agencia de publicidad en Boston que el Grupo Publicis compró por 1.3 millardos de dólares hace 6 meses. Ahora el Sr. Kenny está re-planteando la estrategia de publicidad digital para todo el grupo Publicis global, que incluye agencias como Saatchi & Saatchi, Leo Burnett y Starcom y las cuentas globales de compañías como Procter & Gamble, American Express, Hewlett-Packard y General Motors.

El plan es construir una red global digital de publicidad que use fuerza de trabajo en el extranjero para crear miles de versiones de avisos. Luego, empleando data de los consumidores y algoritmos computacionales, esta red decidirá cuál mensaje publicitario mostrar en un momento determinado a cada persona que se encuentre frente a un computador, teléfono celular o -eventualmente- un televisor.

En otras palabras, el objetivo es transformar la publicidad de mensajes masivos y comerciales de 30 segundos sobre los que la gente conversa en sus ratos libres, y convertirla en mensajes personalizados para cada consumidor potencial. “Nuestra intención en Digitas y Publicis es construir la plataforma global que todos usan para casar la data del consumidor con los mensajes publicitarios, estamos pasando por una transformación masiva del estilo de vida de las personas y de la información que tenemos de ellos, pero todavía son poquísimas las compañías han comprendido esto.”

“Uno de los retos más grandes que enfrentamos en aumentar nuestra capacidad de producción para realizar suficientes piezas para movernos de una publicidad masiva a avisos personalizados”. Kenny estima que en Estados Unidos, algunas compañías ya están utilizando hasta 4,000 versiones de un aviso para una sola marca, mientras que hace 10 años se conformaban con usar de 3 a 5 versiones. Y también predice que el número de versiones personalizadas aumentará a medida que la tecnología lo permita.
El plan digital de Publicis puede verse como una reacción a los cambios en la forma de vida de los consumidores, pero también es una respuesta para enfrentar la competencia entre Google, Yahoo y Microsoft que recientemente han hecho grandes compras de empresas especializadas en publicidad on line. Publicis está tratando de hacerse un nicho como intermediario entre esos gigantes on-line y las grandes marcas que compran publicidad.

El rol no es distinto al que las agencias han estado ejerciendo desde hace mucho, conectando anunciantes y medios off-line como televisión, prensa y radio. Sin embargo, será muy interesante ver cuando estas nuevas iniciativas de las grandes agencias comenzarán a sentirse localmente, ya que como he manifestado en artículos anteriores la falta de dominio del tema digital por parte de las directivas de las agencias locales es palpable y difícil de combatir mientras no exista verdadera voluntad (más que simple interés), en asumir este tema con la importancia que obviamente tiene. Seguiremos informando.

Basado en un artículo de Fred R. Conrad en The New York Times

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