Segmentación Semántica: lo que funciona en Redes Sociales

La segmentación socio-demográfica, asume que todos los individuos que “pertenecen” al target de la marca, son iguales, están motivados por las mismas cosas y que reaccionarán igual a los mismos estímulos. Dejar “por fuera” a todos los potenciales consumidores que no se ajustan al target objetivo, es un sacrificio inevitable en el mercadeo off-line.

Internet habilitó la teoría de la cola larga¹, que es justamente la negación de ese sacrificio, y el postulado de que para todo producto hay un consumidor y para todo consumidor hay un producto. Esto alimenta la “masificación de los gustos particulares” dando lugar a la explosión de la hiper-personalización de las expresiones individuales. Basta una breve mirada a Tumblr, Instagram o cualquier red social para evidenciar un infinito de universos personales.

Los modelos de comunicación han evolucionado desde la era pre-industrial, donde el poder comunicacional ha cambiado de manos, desde el producto, a los medios de comunicación masiva, pasando por las agencias publicitarias,  para recaer actualmente en el individuo (que es hoy día medio y mensaje). El fundamente de los primeros modelos es el broadcasting (transmisión masiva) donde un solo mensaje llegaba a todo el universo de consumidores, estuvieran o no en el “target”. Todos en un mismo saco, comunicación “talla unica”, y canalizada a través de un mismo “receptor” que decodifica el mensaje en nombre del consumidor.

Las Redes Sociales convierten a cada individuo en un medio, que transmite a SU audiencia los mensajes que quiere transmitir. Sin embargo, yo quiero poner la atención del otro lado de la ecuación. El verdadero cambio de paradigma está en que en las Redes Sociales cada individuo es también un receptor particular, que decodifica esas transmisiones a su propia manera, pero esa manera está definida por la Relevancia.

Cada mensaje en Redes Sociales viene cargado (o no) de una relevancia específica para cada ‘receptor’ y esa relevancia está dada por el contexto, que desde mi perspectiva es la suma de tres elementos:

Suma relevanci

  • La Relación, el vínculo que existe entre el individuo receptor y el individuo emisor, que es además voluntaria y libre. (follower, fan, amigo, etc). Es por eso que la mayor difusión de un mensaje ocurre en Facebook, donde la naturaleza de las relaciones es más significativa.
  • La Influencia que el emisor tiene sobre el receptor, que tan capaz es de generar un estímulo a la acción de parte del receptor.
  • La Semántica del mensaje, el significado que tiene en ese momento, y lugar para el receptor del mensaje en su contexto específico. Esto implica que un mismo mensaje puede significar cosas completamente distintas para dos receptores diferentes.

Ante este cambio de paradigma, se hace evidente que la segmentación socio-demográfica es completamente inefectiva en las Redes Sociales. La práctica de contratar ‘influenciadores’ se queda corta en eficiencia. Las características demográficas de un individuo no son un indicador de las de su audiencia, cada persona es un mundo, único y diferente y sus audiencias son tan diversas y dispares que es un total desperdicio de esfuerzo pretender “meterlas en un saco”.

Es entonces de primordial importancia el mensaje mismo, que es en las Redes Sociales el segmentador final, dando pié a la Segmentación Semántica, que postula que el mensaje es el que determina si el receptor se “auto-incluye” en el target, o por el contrario, se excluye.

Ahora bien, qué caraterísticas debe tener ese mensaje para ser exitoso (generar engagement, viralidad, reacciones, conversaciones):

  • Ser divertido
  • Despertar curiosidad
  • Tener un enlace que lleve a alguna parte
  • Sencillo de comprender
  • Con sentido de urgencia

Un ejemplo de cómo opera la segmentación semántica, lo representa la campaña para apoyar el “levantamiento de data” del Estudio de Usos de Internet en Latinoamérica, realizada por Yeei.com durante el mes de septiembre.

El mensaje fue difundido en las Redes Sociales por casi 4.000 personas y se logró captar un total de 1.500 encuestas completas lo que representa un 38% de tasa de conversión. Pero quiénes son estas personas, las que deciden que les importa participar, más allá de incentivos, en aportar al resultado del estudio.

Continuare elaborando en este tema en futuros posts.

¹La Cola Larga: Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. Para Chris Anderson, la reducción del coste de almacenamiento y distribución permiten que ya no sea necesario focalizar el negocio en pocos productos. Según Anderson, ahora existen dos mercados:
1. El mercado de masas: centrado en el alto rendimiento de pocos productos y que según Chris Anderson ya se está quedando atrás.
2. El nicho de mercados : se basa en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que pueden igualar o superar al primero.
Ambos mercados son los que se encuentran representados en el gráfico de The Long Tail, son la cabeza y la cola del gráfico, respectivamente
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4 comentarios

Archivado bajo #SocialMediaMkt, Community Management, estrategia, facebook, Mercadeo, On Line, planificacion estrategica, twitter

4 Respuestas a “Segmentación Semántica: lo que funciona en Redes Sociales

  1. Muy interesante el post, y concuerdo bastante en la parte de Relación, Influencia y Semántica. Sin duda la segmentación es muy importante en los medios digitales, pero es incongruente a mi parecer usar las mismas segmentaciones offline para medios on line, ya que los comportamientos son muy distintos.

    Saludos
    @Gera_PS

  2. Pingback: La Escalera al ROI en Redes Sociales, Parte 2 | Leorodriguez.net

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