3 Factores que están re-definiendo la Publicidad On Line (3 de 4)

En los primeros dos posts de esta serie de 4, analizamos el estado actual de la publicidad digital, y cómo inciden en los medios los tres factores que están gestando cambios importantes en la industria de la Publicidad OnLine (el crecimiento de lo móvil, mejorar la experiencia de usuario y el surgimiento de los bloqueadores de publicidad), así como las opciones que tiene Apple para -con su hambre incisiva- tomar partido de este río revuelto. Es este tercer post veremos lo que podría hacer Google.

Google como factor de cambio para una mejor Publicidad Digital

Google ya fue pionero y el más importante factor de cambio en la industria publicitaria global, al cambiar los paradigmas con la publicidad por resultados, el modelo de compra de publicidad por subasta, y desatar la era del ROI en publicidad. El imperio de lo móvil que llegó para quedarse, aunado al enorme consumo de contenidos por vía de las redes sociales, ha generado presiones en los medios (generadores naturales de contenido) a buscar nuevos modelos de monetización, pero por falta de imaginación han terminado adoptando una gran cantidad de prácticas que están afectando seriamente la experiencia de usuario. El contenido basura, y el exceso de publicidad intrusiva y las diversas plataformas tecnológicas de los comercializadores de pauta globalizados no son compatibles con las necesidades de los consumidores: mantener a raya el costo de los planes de datos y disfrutar de la Web móvil.

Algunos publishers Premium ya han comenzado a mejorar sus experiencias publicitarias al ofrecer formatos más “aceptables”, particularmente avisos “nativos”— avisos publicitarios que están claramente identificados como “pagos”, pero que se ajustan al estilo general y contexto del sitio y no interrumpen la experiencia del usuario. Es un formato que fue puesto en boga por Twitter con sus twits patrocinados y Facebook con sus avisos en los muros, y desde entonces ha sido adoptado por otros como Yahoo, BuzzFeed, y Vox Media.

Otros medios están también invirtiendo en tecnología que mejora las creatividades o acelera los tiempos de carga.

Pero estos cambios no son universales. Los jugadores más pequeños en el mercado “no tienen los recursos ni los incentivos para adapatarse,” y son este tipo de sitios y sus molestos formatos— pop-ups, videos con autoplay, intersitials que interrumpen la experiencia de lectura— los que están haciendo aumentar la adopción de tecnologías de bloqueo de publicidad. Por ejemplo en Centroamérica, los medios principales están aún tratando de entender cómo adaptarse a esta evolución, y se escudan en argumentos como la “baja penetración de Internet” o “la aún incipiente migración a medios digitales y móviles” en la región.

Pero Google podría cambiar todo esto.

Google opera el ad exchange y el ad server más grande de todos, por medio de DoubleClick y podría volverse significativamente más selectivo no sólo en los tipos y formatos de publicidad permitidos, eliminando los que tengan archivos muy pesados, sino también en cuanto a la velocidad de carga de las páginas de los medios. Esto podría ser un catalizador para que los medios optimicen la cantidad de código de terceros que incorporan en sus sitios y acelerar el cambio hacia formatos publicitarios de mayor calidad.

CHange

Google ya ha forzado cambios importantes, como la penalización a las páginas no-responsivas en búsqueda móvil. O más recientemente con la eliminación del soporte a Flash en su navegador Chrome.

Existe además otra potente razón para que Google sea el agente de cambio… en una palabra: Android. Si el desempeño y costo de propiedad en iOS mejoran dramáticamente a medida que los usuarios adopten los bloqueadores de publicidad, y el pedazo de la torta de Apple en hardware crece en consecuencia, Google se verá forzado a responder para mantenerse competitivo. ¿O será Google quien pegue primero, otra vez?

En el cuarto y último post de esta serie, veremos cómo se pinta el escenario del lado de los proveedores de plataformas para Publicidad Online.

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