Si el Contenido es Rey, ¿Qué es el Contexto?

David Sable
Desde los inicios de la distribución masiva de contenidos, el contexto siempre ha sido crítico. De hecho, puede defenderse la tesis de que el contexto siempre ha sido una gran parte del contar cuentos (storytelling)…pensemos en Mil y una Noches.

Si observamos la historia de las noticias, los intereses especiales siempre fueron críticos para atraer a una lectoría sería, lo que quiere decir que por un tiempo, el contexto determinaba el contenido. Los pasquines, que eran fundamentalmente políticos, se convirtieron en periódicos antes de eventualmente convertirse en difusiones masivas, moviendose a radio y luego televisión. Antes de la Guerra Civil en los Estados Unidos de América, por ejemplo, existían periódicos a la medida de la causa abolicionista, la causa confederada o la Union. Más tarde, hubo periódicos sufragistas, periódicos religiosos, periódicos de la templanza y la lista continúa.

Lo que resulta particularmente interesante es que a pesar de que aún existen periódicos dedicados a intereses especiales hoy en día, los lectores con criterio del Siglo XX comenzaron a demandar un nivel de integridad, honestidad y objetividad en los periódicos de mayor circulación. De hecho, uno de los periódicos más conocidos de nuestros tiempos, The Philadelphia Inquirer, originalmente se había establecido como un periódico pro-Union en los años previos a la Guerra Civil. Su supervivencia como publicación se acredita a que su trasnformación hacia un periodismo más objetivo y general luego de la conclusión de la Guerra.

A medida que las noticias se movieron a la radio y la television, personalidades como Walter Cronkite se hicieron prominentes debido a su habilidad de represetar las noticias del día sin una obvia agenda social o política. En una vena similar, la noción de contexto en la publicidad ha seguido el mismo camino.

El contexto y la ubicación siempre han sido críticos para la publicidad. Los anunciantes y las marcas se obsesionaban con los programas específicos de televisión y radio con los que sus avisos publicitarios serían vinculados, y estaban dispuestos a pagar enormes primas por una ubicación en una página específica en un periódico o revista. Con el advenimiento de la colocación basada en algoritmos de la publicidad programática en la era digital, sin embargo, el contexto empezó a tomar menor importancia ante el objetivo de llegar a la mayor cantidad de ojos. Fué sólo cuando el hermoso producto o importante servicio de una empresa, comenzó a ser mostrado junto a fotos o videos horrorosas de decapitaciones o noticias trágicas, por ejemplo, que la seguridad de marca “brand safety” se convirtió en un requisito y el contexto volvió a ponerse de moda.

El Contexto puede ser mas que sólo la ubicación de la publicidad— puede ser social. Y este es quizás, el tipo de contexto más importante porque tiene el potencial de dar forma directamente a un gran cuento (story). Muchos de los mejores cuentos en el mundo, remontándose hasta el inicio de los tiempos, fueron creadas en el contexto social de la resistencia política, miedo a lo desconocido y presiones sociales de la guerra.

Consideremos algunas de las piezas publicitarias más controversiales que se han creado recientemente. NikeGillette, ambas crearon piezas de mercadeo que tomaron su inspiración del contexto político y social en desarrollo a nuestro alrededor, y al hacerlo, prendieron fuego al mundo de las redes sociales—tanto como habrían sido pasados de mano en mano, de persona a persona, en la época de las fogatas en la prehistoria. ¿Por qué?Why? Precisamente porque el contexto es un enorme aspecto del contar cuentos (storytelling) efectivamente.

Esa es la razón por la que las marcas deben tener mucho cuidado al colocar sus piezas publicitarias en el ambiente publicitario correcto, junto a artículos de contenidos apropiados. Cuando las marcas no logran tomar en cuenta el contexto completo, los resultados no siempre son buenos, de donde deriva la obsesión actual con la “brand safety”. Recordemos el controversial comercial de Pepsi con Kendall Jenner. Pepsi se adhirió a la idea general de activismo y descontento social, ignorando totalmente la seriedad de los movimientos sociales en juego. En consecuencia, su mensaje fue percibido como insensible, y para algunos, insultante.

La pasada semana, escribí acerca del contenido—que es y porque lo consideramos tan importante. “Como humanos,” escribí, “ansiamos un buen cuento, una buena historia—una con la que podamos conectarnos. Y en el reino del mercadeo, permanecemos leales a las marcas y productos que han logrado consistentemente entregarnos esos cuentos de formas significativas.” Parte de esa entrega significativa tiene que ver con que tan conscientes somo del contexto en el que aparece nuestro contenido. Puede dar vida o matar a una historia. Cuando se hace bien, el contexto hace que un buen cuento o pieza de contenido sea mucho más poderoso.

Cuando se considera el tipo de contenidos de formato largo que amamos—La Biblia, La Odisea, El Señor de los Anillos, Game of Thrones (por mencionar algunos)— es porque esas historias ganan un nuevo significado en todos y cada uno de los contextos en los que se presentan. En nuestro clima político actual, por ejemplo, donde parece que los políticos se preocupan más por lograr el poder por el poder mismo, que en el bien público, Game of Thrones se siente más relevante y provocador de lo que podría sentirse en otro período. La historia sin duda tomará un nuevo significado y profundidad cuando sea leído por nuevas generaciones. Esta comprensión del contexto me lleva a concluir que mientras el contenido es rey, el contexto es el reino.

Un rey sin reino, no es rey alguno. Lo mismo ocurre con el buen contenido. Sin contexto que lo destaque, ilumine, clarifique, informe, y abrigue, incluso el contenido más cautivante pierde su brillo. Como dijo una vez el destacado pintor abstraccionista, Kenneth Noland, “Para mi el contexto es la clave – de allí viene la comprensión de todo.”

Por mucho que la tecnología y la era digital han traído enormes avances en la evolución de, bueno, casi todo, también han permitido que el contenido se divorcie del contexto. Esto debilita el poder del contenido. El contexto del arte añade una dimensión completamente diferente a lo que vemos. Veamos:

“Antes de que existiera la tecnología de grabación, era imposible separar la música de su contexto social” – David Byrne

El miedo es que “la tecnología de grabación”—lo que llamamoss hoy “digital” —cree una barrera que debilite lo que vemos, observamos, leemos y experimentamos. Por lo tanto es nos compete a todos nosotros mantenernos vigilantes del contexto en lo que se crea cualquier cosa. La buena noticia es que desde donde yo lo veo, los mercadólogos estan comenzando a regresar al contexto—pero francamente,  todos necesitamos hacerlo. ¿Qué piensan ustedes?

Este articulo fué publicado originalmente en inglés el 28 de Mayo de 2019.

 

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