CX: Customer Experience. Estrategia digital basada en el cliente.

En los artículos anteriores estuve comentando acerca de la importancia de tener presencia digital a través de un website propio, ya que si la audiencia y los contenidos son activos de la marca, estos deben estar en un ambiente que sea de nuestra propiedad y que podamos controlar, medir y capitalizar mejor en función del logro de nuestros objetivos.

En este artículo quiero desarrollar la disciplina que define el éxito o intrascendencia de una marca en internet: la experiencia del consumidor, o customer experience (CX).

Para ilustrar este punto me referiré a una empresa que es la más alta representación de lo que debe ser el comportamiento de una marca en internet: Google.

Desde que fue creado, Google no ha tenido ningún cambio sustantivo en su diseño, en su apariencia. Sin embargo ha tenido increíbles y permanentes mejoras en su funcionalidad, en la experiencia que no se ve pero se vive. En la que se experimenta.

Se trata del algoritmo de Google, que es el que hace la magia, el que permite que los usuarios reciban la promesa básica que  hace la empresa: que es conseguir la información que el usuario esté buscando, sea cuál sea, en cuestión de segundos. Google mejora ese algoritmo de manera permanente, habiendo alcanzado, hoy en día, un funcionamiento incomparable que le permite tener un 92% de participación en el mercado de los buscadores.

Google nunca hizo publicidad, Google nunca nos ha tenido que convencer de lo bueno que resulta como buscador. Su uso se ha expandido, fundamentalmente, a través del word of mouth, del boca a boca. Y ha sido infalible ya que todo aquel que lo ha usado da cuenta de una experiencia altamente satisfactoria. Google llena perfectamente las expectativas de los usuarios, al punto que ni se nos ocurre hacer uso de otro buscador.

La preferencia de la que Google goza en el mercado es consecuencia única y exclusiva de su foco en la experiencia del consumidor. No radica en su publicidad, en publicar memes graciosos, en tener una fan page enorme, ni en publicar muchas fotografías en Instagram. Es el resultado que ofrece a su mercado objetivo y esto es lo que toda marca debe buscar en digital: ofrecer la mejor experiencia posible en aquello que haga la empresa.

Parte 3 CX

Y esto no puede depender de un tercero. Al tener nuestra estrategia basada solo en redes sociales, como dije en el artículo anterior, estamos renunciando al control de la ejecución de nuestra propia estrategia. No podemos controlar aspectos básicos y fundamentales de la experiencia de usuario, porque eso está en manos de la red social.

Cada negocio es distinto, cada negocio tiene sus propios valores y atractivos que lo hace único. Es absurdo renunciar a la capacidad de explotar y amplificar esas diferencias competitivas, aceptando un diseño impuesto, estandarizado y que no podemos controlar. Es una gran debilidad estratégica, limitar la experiencia de usuario a lo que la plataforma de la red social considera que es lo mejor para nuestros clientes, y las funcionalidades que nos permite implementar, de la forma que ellos deciden que la podemos implementar. Perdemos todos los beneficios que expuse en mi anterior artículo, donde hablo del valor de la analítica de nuestro website como fuente de inteligencia de negocios.

Cuando hablamos de una estrategia centrada en el cliente, debemos ser consistentes en la experiencia del cliente, tanto online como offline.

Tener una experiencia en tienda fantástica, pero entrar a una página que no se actualiza desde los años noventa, no es consistente. Tener una página web de última generación, con una funcionalidad perfecta, pero dar un trato pésimo al cliente en nuestra tienda física, no es consistente. No son experiencias pensadas en el cliente.

Algunos de los retos más importantes en la Transformación Digital, consisten justamente en alinear la experiencia del cliente en los diversos canales y puntos de contacto. La dificultad aumenta cuando no se tiene una visión y cultura centrada en el cliente, que guíe todas las decisiones del negocio.

La experiencia del cliente debe alimentar todas las decisiones que tomemos, en cuanto a nuestros productos, diseño, procesos y funcionalidad, y debe ser nuestra prioridad tanto online como offline, porque de eso, de lo que se conoce como customer experience, depende el éxito de nuestro negocio.

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