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Facebook verdugo del Clickbait…

¡Aplausos! La industria insiste en obligarnos a hacer Buen Marketing Digital.

Tal como mencioné en un artículo anterior, hace exactamente dos años, la industria sigue forzando buenas prácticas en beneficio de la experiencia de usuario. En este caso también hay que admitir que en beneficio de su estrategia. La proliferación de “walled gardens”(1) con murallas cada vez más altas sigue siendo la tendencia que imponen los dominantes en la industria. A continuación reflexiono acerca del nuevo cambio que se cocina en Facebook para mantener a la gente dentro de su ecosistema, que junto a Instant Articles aporta a la retención y tiempo de permanencia de los usuarios dentro de la red social.

Facebook comienza por declarar que su motivación es defender la experiencia de usuario con base en valores que siempre han profesado.Clickbait1

Uno de esos valores del ‘Newsfeed‘ o Feed de Noticias (queabrevio FdN) de Facebook es mantener una comunicación auténtica. La gente señala que prefiere ver historias auténticas, y por eso, se hace un esfuerzo por identificar las historias y publicaciones que la gente considera genuinas para mostrarlas con mayor prominencia en sus muros y al mismo tiempo identificar aquellas que son consideradas spam o menos confiables para mostrarlas menos.

El ClickBait: plaga contemporánea

Enfáticamente la gente declara no querer ver titulares engañosos (conocidos como clickbait- anzuelo para clicks). Se trata de titulares al estilo: “No podrás creer lo que encontraron estas monjas cuando fueron al baño!!” o “Trata de no llorar cuando conozcas la intensidad del fenómeno natural que hubo en este lugar …”. Son titulares que expresamente obvian la información importante. 

Esta es la práctica preferida de los neo-medios recién llegados que, a falta de contenidos de calidad, se valen de la curiosidad para llevar al usuario a pasquines digitales o peor aún, a notas plagiadas de los medios que trabajan duro y saben producir calidad.

La industria de medios y la industria publicitaria abusaron de los formatos publicitarios invasivos “porque dan resultados”, ignorando completamente la experiencia de usuario, lo que devino en el surgimiento y crecimiento de los adblockers, que hoy día representan la mayor amenaza a los ingresos de los medios. El mismo riesgo se cierne sobre la nueva gallinita de los huevos de oro, el Mercadeo Basado en Contenidos.

Facebook está siendo proactivo respecto a este tema. Los nuevos cambios que anuncia los considero positivos, y creo que lejos de perjudicar a los medios tradicionales que siempre tendrán contenido de calidad, busca atacar al clickbait antes que surjan mecanismos equivalentes al ad-blocker dirigidos al contenido.

¿Cómo Facebook busca reducir el clickbait?

Para identificar los titulares ‘clickbait’, previamente se actualizo el FdN para reducir la distribución de posts sobre los cuales las personas hacían click, pero luego regresaban rápidamente al FdN.  Los usuarios prefieren ver titulares claros, que les ayuden a decidir en que invertir su tiempo (y plan de datos). Facebook aumenta ahora su esfuezo actualizando de nuevo el FdN  con un sistema optimizado para identificar las frases típicamente utilizadas en el clickbait, considerando dos puntos clave: (1) si el titular oculta información necesaria para entender de que trata el artículo; y (2) si el encabezado exagera el artículo para crear expectativas falsas en el lector. Por ejemplo, el titular “No vas a creer quien se cayó en la alfombra roja…” retiene información necesaria para entender el artículo (¿Qué pasó?¿Quién se cayó?). El titular “Confirmado: las manzanas son nocivas?!” engaña al usuario (las manzanas sólo son nocivas si comes demasiadas todos los días). Facebook dedicó recursos para analizar miles de titulares e identificar estas frases.

A partir de allí, se desarrolló un sistema que evalúa ese grupo de encabezados “clickbait” y determina las frases comunes en ese tipo de encabezados, que no se usan en otros titulares. Se parece mucho a la forma en que funcionan los filtros anti-spam.

El sistema luego identifica los posts que son clickbait y los dominios y páginas de los que provienen (es contigo maduradas, noticiasvenezuela, etc, etc). Así, se castigará con más énfasis a estas páginas que consistentemente publican este tipo de timo para que vayan desapareciendo de los FdN. El sistema además continuará aprendiendo – si una página disminuye su uso de clickbait el nivel de sanción disminuye también, y si surgen nuevas frases, se incorporan al “filtro”.

¿Cómo se impactará mi página?

Facebook anticipa que la mayoría de las páginas no observará cambios significativos en su distribución actual en el FdN. Sin embargo, websites y páginas que dependen del clickbait deben esperar decrementos importantes en su alcance. El secreto es no exagerar ni ocultar información del artículo en los titulares.

Todos los atajos para generar engagement sólo son auto-engaños. Peor aún, estafas, cuando esas interacciones son generadas por una agencia y cobradas a su cliente como “logros”. ¿Que opinas al respecto?

Versionado a partir de este artículo publicado originalmente en inglés en el blog Newsroom de Facebook por Alex Peysakhovich, Cientifico de Investigación y Kristin Hendrix, Investigadora de Experiencia de Usuario.

(1) El término “Walled Gardens” o ‘jardines amurallados’ se refiere a la tendencia de crear ecosistemas cerrados de negocio, donde todos los elementos de la cadena de valor son controladas por una misma empresa. En el caso de Facebook por ejemplo, tiene el medio, tiene la audiencia, controla los contenidos cada vez más y controla la enorme mayoría de los ingresos que se generan a partir de esos elementos.

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En Venezuela, Facebook es dominado por los Jóvenes

La penetración de Redes Sociales entre los usuarios de Internet en Venezuela es muy alta, con 90.2% de los usuarios de 15 años y mayores, de acuerdo a la encuesta de Abril 2014 de comScore Media Metrix. Sin embargo, este país está a la saga de otras naciones en Latino América que fueron parte del estudio (Perú, Uruguay y Brasil) así como el promedio de la región.

eMkter Abrl 2014

 

 Los datos mostrados en October 2013 por Tendencias Digitales indicaron un frecuente uso de las Redes Sociales entre los usuarios de Internet en Venezuela, también. Las Redes Sociales quedaron en el tercer lugar como la activiad digital más popular entre los usuarios de Internet, citada por el 87% de los encuestados. La superan en el No. 1 el email y en segundo lugar las noticias, con una ventaja de 5 y 2 puntos porcentuales, respectivamente.

Usuarios FB

Basados en datos de principios de Julio de 2014 de Socialbakers.com, los venezolanos más jóvenes han alimentado la adopción de las redes sociales al menos en lo referente a Facebook. Los usuarios entre 13 y 24 años representan el 46.5% de los usuarios de Facebook en Venezuela, con la demografía de 18- a 24- ocupando la mayor porción de lejos con 33.9%. Los usuarios de  25 a 34 ocupan la segunda porción más grande de todos los grupos etarios, con un 26.7%. Los grupos de edad superiores van progresivamente disminuyendo su participación.

Otra encuesta realizada en Octubre de 2013 por PeerReach revela que los adolescentes en Venezuela también influyeron en la adopción de Twitter. Aún cuando sólo el 14% de los usuarios de Internet en ese país estaban activos en in Twitter (es decir, habían twitteado durante el último mes), 38% de la gente en ese grupo eran adolescentes.

– Vea más (en inglés) en: http://www.emarketer.com/Article/Venezuela-Young-Consumers-Facebooks-Biggest-Fans/1011108#sthash.PxA1l4LE.dpuf

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Facebook prohibe usar incentivos para que los usuarios den ‘Like’

Les da a los desarrolladores hasta el 5 de Noviembre para actualizar sus apps.
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Ademas de liberar su version 2.0 del API Grafico ( Graph API version 2.1) hoy, Facebook tambien anuncio dos cambios importantes a sus Politicas de Plataforma en lo referente a  juegos and uso apropiado, que prometen poner en grave riesgo a los vendedores de humo, y obligar a los que no entienden el mercadeo en Redes Sociales a hacer las cosas bien, quieranlo o no. Los desarrolladores tienen 90 days (hasta Noviembre 5, 2014) para acatar estas nuevas reglas.

Asi es como Facebook cambia las reglas del juego:

1- Los juegos que incluyen cobros obligatorios u opcionales en la aplicacion (in-app) deben ahora declararlo en la descripcion de la app, tanto en Facebook como en cualquier otra plataforma que soporte. Esto busca darle a los usuarios indicaciones claras de que el juego puede generar gastos y cobros durante la experiencia de juego.
2- NO PUEDES dar incentivos a la gente para que use social plugins o para que le de Like a una pagina. Esto incluye ofrecer premios, y tambien el uso del potero (Fangate) (que consiste en filtrar el uso de aplicaciones o el consumo de contenido de aplicaciones discriminando sobre la base de si la persona es o no fan de una pagina. Sigue siendo aceptable incentivar a las personas para que se registren y logeen en una aplicacion, hacer check-in en lugares o participar en una promocion en la pagina de tu aplicacion. Para asegurar conexiones de calidad  y ayudar a las empresas a alcanzar a las personas que les importan,  queremos que las personas le hagan Like a las paginas porque quieren autenticamente conectarse y escuchar acerca de una empresa o marca, no porque se le ofrezcan incentivos artificiales. Creemos que este cambio beneficiara tanto a los usuarios como a los anunciantes.

El primer cambio es bastante claro: si eres un desarrollador de juegos, solo tienes que incorporar una advertencia apropiada a tu app y listo. Si tu juego no cobra por nada, entonces el cambio no te afecta en absoluto.

El segundo cambio, sin embargo, es mucho mas interesante.  Es claro que Facebook una vez mas va contra los que tratan de darle la vuelta a sus algoritmos. O dicho de otra manera: si tu pagina de Facebook no esta creciendo organicamente, es decir le estas dando empujones artificiales, probablemente debas repensar tu estrategia para sumar seguidores.

Estoy encantado con esta medida, ahora se obliga a un ejercito de oportunistas a apender y querer un poco mas el oficio. Me parece que es lo mejor que ha podido hacer Facebook en pro de la formalizacion y profesionalizacion del Marketing en Redes Sociales.

Que opinas tu? Cuantas ‘agencias’ digitales de maletin y cuantos community ‘managers’ quedaran en la calle?
Bien por Facebook!

Este post es una traduccion libre de este articulo en TheNextWeb

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Cómo ganarse a los Anti-innovadores

En toda organización están los anti-innovadores. Los que se quedaron “pegados” en sus hábitos; ignoran que el mundo está en un permanente y veloz cambio y que no tienen nada que temer. De hecho, son bastante normales, actuan como humanos. Todos amamos nuestros pequeños, confortables y confiables hábitos.

A menudo nos tropezamos con unos cuantos anti-innovadores. Todos conocemos al tipo extravagante y rimbombante que es anti-cualquier cosa. Generalmente son los más conversadores a la hora del almuerzo en el comedor de la empresa, e influencian la cultura de la compañía. No hay que sub-estimar su impacto y alcance. La manada se mueve tan rápido como sus miembros más lentos. Si los anti-innovadores se relajan y se ‘recuestan’  nada se mueve. ¿Cómo hacer que se levanten y corran?. Esa es la gran pregunta.

Puedes tratar de convencerlos. Desafortunadamente ese esfuerzo a menudo falla porque estos tipos son expertos en blandir argumentos asesinos de la innovación como: “Nuestra empresa es demasiado pequeña para eso… No hay presupuesto… Necesitamos investigar más al respecto… No tenemos tiempo… Es demasiado arriesgado… Eso es para más adelante, en el futuro. Ahora mismo estamos bien así.”

Puedes intentar avanzar sin ellos, o “baypasearlos”, hablar con sus jefes, ignorarlos. Pero eso tampoco funcionará. Necesitarías una cantidad importante de colegas, y jefes que compartan tu visión antes de que pueda realmente darse un cambio importante. Necesitas ingenieros desarrolladores, gerentes de producción, directores de cuentas, creativos, gerentes de administración, al cliente, a la agencia, servicio al cliente y vendedores. No puedes lograrlo sin ellos: no puedes innovar tu sólo .

La  única forma de hacer que los anti-innovadores se paren y corran es respetarlos, comprenderlos, conectar con ellos y ayudarlos a experimentar la necesidad del cambio. Ellos sólo cambiarán su actitud si generan -insights- epifanías propias (entienden el tema de forma introspectiva). Asi que, tenemos que darles la oportunidad de descubrir lo que está pasando allá afuera. Invitarlos a subirse en el tren de la innovación y llevarlos en una expedición para descubrir cómo los mercados, clientes, medios, competidores, tecnologías y consumidores están cambiando.

Si logramos que ellos, en su carácter de “animales más lentos de la manada”, se den cuenta que hay una manada de leones persiguiendo a su manada, dejarán de relajarse. Comenzarán a correr también, ya que la necesidad es la madre de todas las innovaciones, y se convertirán también en agentes de cambio y difundirán el mensaje de innovación. Y esas son buenas noticias, porque si el más lento de la manada comienzan a correr, el poder de innovación de tu organización realmente se potenciará.

Texto traducido y adaptado libremente por mí del original en inglés: http://linkd.in/15qsRQP

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Impresiones acerca de #ForoElMundo (2 de 2)

Continuando con mis impresiones de las conferencias de la semana pasada en #ForoElMundo, me refiero primero al coffee break, donde me pareció muy interesante ver equipos completos de mercadeo de empresas como Digitel, que finalmente hace poco decidió (tarde a mi juicio) meter un pié en las redes sociales, con una página en Facebook. Me parece contraproducente tener una página en #FB con el muro abierto, y lucir sordos a los reclamos, sugerencias y comentarios de los consumidores. Las empresas pueden decidir si usan las redes sociales para hacer promociones o no, para generar contenido relacionado a su negocio o no, para conectarse a un nivel más personal y humano con sus audiencias, pero lo único que NO pueden escoger es si dan servicio o no en las Redes Sociales. Es ineludible si quieren rescatar su imagen. Concluyo opinando que es excelente noticia que al menos se atrevan a hacer algo, ese es el primer paso, pero definitivamente tienen mucho que avanzar, ojalá lo hagan rápido y eficiente.

Roi en #SocialMediaMkt

La presentación de @JakubRoubal  de @socialbakers acerca de ROI en #SocialMediaMkt  la percibí agridulce: en el lado positivo su apoyo visual fue excelente, y el hecho de que siendo originario de Praga, haya hecho el esfuerzo de hablar en castellano (bastante bueno por cierto) denota un enorme respeto por su audiencia, lo acerca al público y es una prueba del nivel de servicio que están dispuestos a prestar. Por el lado de las oportunidades de mejora, si hubiese hablado un poco más lentamente, su buen español habría brillado aún más. Un inteligente, aunque quizás un poco excesivo uso de la presentación como disparador de leads generó cierta crítica del público. La empresa demostró con sus estudios y casos un manejo excelente de Facebook y mayor sutileza en “venderse” habría dejado una impresión aún más positiva de la lograda por Jakub.

De la presentación destaco la diferencia que identifican entre tráfico y comunidad, el primero es anónimo la comunidad es identificable y por tanto mucho más relevante y estratégicamente significativa.

También destaco la interesante iniciativa #sociallydevoted, que busca aupar compromiso de las marcas con sus audiencias en #SocialMediaMkt  donde recomiendan que las marcas persigan como objetivo  responder al menos el 75% de los requerimientos hechos por sus audiencias en las Redes Sociales. Sus estudios muestran que en promedio el 60% de preguntas que los usuarios hacen a las marcas nunca se responden.

Jakub continuó mostrando diversos ejemplos y casos, como lo increíble que es que marcas como: @British_Airways,  no permiten interacciones en muros de #fb. En su presentación mencionó otras marcas muy importantes como @skype, @disney, @americanexpress, @mcdonalds y @xbox, pero a la fecha de hoy todas estas ya aceptan comentarios del público! @jakubroubal debe actualizar su presentación.(Fe de erratas: luego de leer este post, Jakub me aclara que en efecto los muros reciben comentarios, pero únicamente sobre posts iniciados por la marca. Mantienen cerrada la posibilidad de que los consumidores inicien discusiones, lo cual es a toda luz una táctica que va en contra de aprovechar el medio para lo que mejor sirve).

Mención también los casos de @VodafoneUK  que logró rastrear a sus iniciativas en #SocialMediaMkt, ventas cruzadas por US$1,5 MM, la empresa de celulares @claroargentina que a su criterio es la empresa latinoamericana con mejor desempeño en Redes Sociales, y cuya estrategia tiene tres focos: atencion al cliente +generación de ventas + oportunidades de venta cruzada.

Finalmente presentó dos casos de éxito en @YouTube, primero el de @CarlsbergGroup en Bélgica (ver video) cuyas ventas de subieron 4,3% en un mes como consecuencia de esta iniciativa viral. Luego el caso de Tipp-ex awe.sm/e0ICn con más de 42 videos con diversos desenlaces, impactando sus ventas en un 30% en Europa.

Gamification

Uno de los temas con los que tenía mayor expectativa era este. La verdad es que @LittleVicVe  hizo un trabajo adecuado al nivel de la audiencia, una introducción muy somera al tema, que luce bastante innovador para la mayoría de las empresas. La verdad es que su implementación aplica mucho mejor a las grandes empresas, con enormes audiencias que para las pymes. Señaló que el uso de scoreboard y de insignias es lo que hace real la competencia entre los usuarios de una marca. Mostrando casos emblemáticos, como el  del Fun Theory de @VolksWagen  comunicó a la audiencia que se pueden cambiar comportamientos con la Ludificación -traducción más acertada del término, si no acuñada, al menos divulgada por Tendencias Digitales  y su presidente @carlosjimenez

Se revisaron luego otros ejemplos de Ludificación, como lo son la competencia por lograr ser el “Mayor” (Alcalde) de locales comerciales o públicos en Foursquare o la nueva aplicación de Nike+ que nos pone a jugar en torno a una pasión como lo es correr

Indudablemente este tema es innovación pura, y dá para mucho más.

Qué hacer con las Redes Sociales

Mi exitoso, admirado y generoso amigo, maratonista, emprendedor y avezado presentador, Carlos Jimenez centró su presentación en los  5 pasos para hacer #SocialMediaMkt:

  1. Comprender los Medios Sociales,
  2. Fijar objetivos de negocio,
  3. Conocer a nuestra audiencia
  4. Seleccionar las plataformas a emplear,
  5. Monitoreo

Además Carlos señaló algunos datos interesantes, como el hecho de que Latinoamérica es el 8% de la población mundial y representa el 19% de los usuarios de Facebook. Finalmente presentó los resultados de una encuesta que hizo a los Community Managers participantes en el evento, la cual reveló que el estado actual de este rol –como era de esperarse- requiere aún de mucho desarrollo, y sobre todo una mayor claridad de parte de la dirección de la empresa en cuanto al ámbito estratégico que debe investir a estos profesionales en las organizaciones.

Como idea final, considero que tenemos mucho trabajo por delante, pero también me parece excelente la cantidad y calidad de Community  Managers que están poblando nuestras empresas, y mejor aún que las empresas ya estén masivamente adoptando estas prácticas.

Para terminar, aplaudo a @elmundomovil  por esta iniciativa que acerca el mundo del #SocialMediaMkt a las masas de pymes y empresas corporativas, pero le sugeriría que organizara un evento dirigido a profesionales de mayor experiencia, que nos permita verdaderamente compartir y analizar en mayor profundidad los casos y elevar el nivel de innovación en la práctica profesional en el país, y quizás hasta de origen a organizaciones “gremiales” en el mundo de la Web 2.o que establezca parámetros y standards,  mejores prácticas y una base de conocimiento compartido, para beneficio de la industria local.

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Mis impresiones de #ForoElMundo (1 de 2)

El pasado martes tuve la oportunidad de asistir al evento #ForoElMundo, organizado por el Diario El Mundo, Economía y Negocios en el Hotel Eurobuilding de Caracas, altamente concurrido y repleto de colegas estimados que hacía tiempo no veía.

Todo listo para Empezar en el Plaza Real

Las Redes Sociales en la Vida Real

Una vez ubicados y tras una espera de unos 20 minutos a que terminara de llenarse la sala, comenzó el evento, con la presentación de @manuelcaro, quien exudó experiencia y confianza en el dominio del tema, aunque el material de apoyo dejó mucho que desear. Uno debe hacer un esfuerzo, por respeto a su público, de dedicar el tiempo necesario por lograr un material legible, coherente, relevante y hasta bonito. Su presentación se puede ver acá

El Sr. Caro comenzó su presentación fijando contexto, al recorrer la evolución en el proceso de comunicación masiva desde la era industrial hasta nuestros días, destacando los importantes cambios de paradigma que la Internet y más recientemente las Redes Sociales, han introducido a la perspectiva de los marketeers y la comunicación de las marcas.

Continuó contrastando las 4P del mercadeo tradicional -producto, precio, plaza y promoción- con las que él llama las 4F del marketing en redes sociales –flujo, funcionalidad,feedback y fidelización- y explicando a detalle la clasificación de los medios propios, comprados y ganados. De seguidas mostró (con un apoyo MUY pobre y caótico de material visual) un proceso de planificación de Social Media Marketing en 6 etapas, a saber: Análisis de la situación, fijación de objetivos, definición de audiencia, estrategia, diseño de tácticas y control de las métricas.

A mi criterio lo más destacable de la presentación se basó en el concepto de ZMOT (Zero Momento of truth) que antecede al conocido FMOT (Firs moment of truth) y que consiste en la investigación on line que los consumidores hacen hoy en día antes de salir a comprar, lo que deja en evidencia la crucial importancia de la presencia y gestión de las marcas en el mundo digital.

Otros importantes conceptos destacados por Manuel, incluyen que los Kpi deben ser definidos por la naturaleza estratégica del negocio, no por la presencia digital en sí misma y finalmente  la noción de que  “El que nos critica es nuestro mejor amigo. Si lo hace es porque le importamos” que trae como colofón el hecho de que la fidelización ya no se trata de cuánto das para mantener el cliente, sino de ser honesto con ellos y esperar lo mejor.

eCommerce en Venezuela

El segundo ponente fue@nickander quien presentó las tendencias de eCommerce en Venezuela, de @comScore. La presentación fué concisa, algo comercial – fue palpable presencialmente y en twitter, el rechazo al pitch de ventas con que arranchó la participación- y meramente numérica, nada de análisis ni valor añadido. Algunos datos resaltantes acerca de Venezuela incluyen:

Sitios más visitados en Venezuela

  • Venezuela se ubicó en el 2do puesto mundial en uso de Facebook en diciembre de 2011
  • 45% de los usuarios de Internet en Venezuela son menores de 24 años
  • Google es el buscador por excelencia en Venezuela, y la cantidad de búsquedas efectuadas anualmente se duplicaron de 2010 a 2011
  • Sólo 2% de las páginas vistas en Venezuela se ven desde dispositivos móviles y el 60% de ellas desde teléfonos
  • Ranking de tráfico de banca online en Venezuela: Banesco, Mercantil, Provincial, Santander?(Venezuela) y BOD
  • El uso de Banca on line es muy superior al promedio mundial, con un 40% de penetración

En relación a este último punto, me llama la atención el contraste entre el uso de banca on line, y el crecimiento (o ausencia del mismo) del mercado de eCommerce en Venezuela, o de la oferta de soluciones de pago on line. Gran parte de esta brecha, que no es explotada por los bancos, es culpa del durísimo marco legal imperante, que obliga a la banca a asumir responsabilidad (riesgo) por transacciones de las cuales ellos no tienen control, por mencionar un caso. En otra instancia, cabe destacar que los bancos venezolanos lideran, por mucho, el desempeño de la banca en redes sociales.

Tendencias Móviles

El señor @Winston_Rivero demostró soltura, excelente dominio del tema y confianza, derivada de su nivel de seniority. Contrasta sin embargo una presentación clara, pero en inglés (otra vez, ¿ falta de tiempo para prepararla?) y una buena parte de su participación se elevó a niveles técnicos muy por encima de la capacidad e interés de la audiencia.  Su presentación estuvo llena de frases ocurrentes como la de apertura: “El que esté libre de móviles que tire la primera piedra”

De su presentación destaco 3 frases muy interesantes:

  • Todos tenemos un biorritmo digital: los usuarios tienen una conducta digital que cambia según el dispositivo que use, nuestra conducta online es distinta en el día y en la noche.
  • Los móviles crean consumidores con déficit de atención: la omnipresencia del móvil y su relevancia, está por encima de cualquier cosa, lo que representa un obstáculo insalvable para la comunicación comercial y justifica la necesidad de hacer publicidad móvil.
  • ¡No había tanta conmoción por las tablas desde las de Moisés! … risa colectiva.

También es interesante la lista de los 9 métodos para la publicidad móvil (los análisis son míos)

  1. Mensajería de texto: un SMS se responde, en promedio en menos de 4 minutos. Un eMail puede tardarse hasta 48 horas
  2. Mensajería Multimedia (MMS): que lamentablemente en nuestro país no es muy popular dado lo patético de nuestra conectividad (ver mi post anterior)
  3. NFC (Near Field Communication) y Bluetooth, que habilitan las comunicaciones a corto rango
  4. Sitios web móbiles: diseñados específicamente para ser fácilmente accesibles desde celulares, via WAP, o navegadores móviles, usualmente alojados en un subdominio m.dominio.com, mobile.dominio.com o incluso bajo la extensión de dominio .mov. Por ahora según el mismo ComScore sólo el 2% de las páginas vistas en Venezuela son accedidas desde dispositivos móvies, pero en algunos casos (como la banca móvil) la proporción es claramente mucho mayor, por lo que se hace imperativo contemplar este tipo de portales en la estrategia móvil.
  5. Publicidad pagada en móviles y busquedas pagas. Ambos modelos aplicados de la web, pero canalizada a través de proveedores especializados. El diseño de estas piezas debe ser también a la medida del medio, no es eficiente usar los mismos banners para la publicidad móvil
  6. Servicios geo-localizados, explotando el GPS y triangulación para aprovechar la conveniencia y cercanía en favor del consumidor (y del comercio/marca)
  7. Aplicaciones móviles, que añadan transaccionalidad y conveniencia
  8. Códigos QR, que bien utilizados generan una conexión directa de lo físico al mundo móvil para extender y enriquecer la experiencia del consumidor con contenidos multimedia.
  9. Tabletas, donde debe dominar el contenido en alta resolución, videos y un diseño para navegación táctil que aproveche los giroscopios, acelerómetros y GPS incoporados en la gran mayoría de estos dispositivos.

Luego abordó la parte más profunda, técnicamente inaccesible para el público, acerca de la importancia y capacidades técnicas de generación y medición de métricas. Finalmente, Winston recomienda el libro The Mobile Wave de Michael Saylor.

Mañana publico mis reflexiones acerca de las tres últimas ponencias en #ForoelMundo, y me encantaría recibir sus perpectivas del evento en la sección de comentarios.

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"Sólo es cuestión de tiempo para que casi toda la publicidad en el mundo sea digital."

Eso afirma David W. Kenny, el Director Ejecutivo de Digitas, una agencia de publicidad en Boston que el Grupo Publicis compró por 1.3 millardos de dólares hace 6 meses. Ahora el Sr. Kenny está re-planteando la estrategia de publicidad digital para todo el grupo Publicis global, que incluye agencias como Saatchi & Saatchi, Leo Burnett y Starcom y las cuentas globales de compañías como Procter & Gamble, American Express, Hewlett-Packard y General Motors.

El plan es construir una red global digital de publicidad que use fuerza de trabajo en el extranjero para crear miles de versiones de avisos. Luego, empleando data de los consumidores y algoritmos computacionales, esta red decidirá cuál mensaje publicitario mostrar en un momento determinado a cada persona que se encuentre frente a un computador, teléfono celular o -eventualmente- un televisor.

En otras palabras, el objetivo es transformar la publicidad de mensajes masivos y comerciales de 30 segundos sobre los que la gente conversa en sus ratos libres, y convertirla en mensajes personalizados para cada consumidor potencial. “Nuestra intención en Digitas y Publicis es construir la plataforma global que todos usan para casar la data del consumidor con los mensajes publicitarios, estamos pasando por una transformación masiva del estilo de vida de las personas y de la información que tenemos de ellos, pero todavía son poquísimas las compañías han comprendido esto.”

“Uno de los retos más grandes que enfrentamos en aumentar nuestra capacidad de producción para realizar suficientes piezas para movernos de una publicidad masiva a avisos personalizados”. Kenny estima que en Estados Unidos, algunas compañías ya están utilizando hasta 4,000 versiones de un aviso para una sola marca, mientras que hace 10 años se conformaban con usar de 3 a 5 versiones. Y también predice que el número de versiones personalizadas aumentará a medida que la tecnología lo permita.
El plan digital de Publicis puede verse como una reacción a los cambios en la forma de vida de los consumidores, pero también es una respuesta para enfrentar la competencia entre Google, Yahoo y Microsoft que recientemente han hecho grandes compras de empresas especializadas en publicidad on line. Publicis está tratando de hacerse un nicho como intermediario entre esos gigantes on-line y las grandes marcas que compran publicidad.

El rol no es distinto al que las agencias han estado ejerciendo desde hace mucho, conectando anunciantes y medios off-line como televisión, prensa y radio. Sin embargo, será muy interesante ver cuando estas nuevas iniciativas de las grandes agencias comenzarán a sentirse localmente, ya que como he manifestado en artículos anteriores la falta de dominio del tema digital por parte de las directivas de las agencias locales es palpable y difícil de combatir mientras no exista verdadera voluntad (más que simple interés), en asumir este tema con la importancia que obviamente tiene. Seguiremos informando.

Basado en un artículo de Fred R. Conrad en The New York Times

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Consejos para los que se aventuran a explorar los medios sociales

Lo más importante para tener alguna posibilidad de éxito al hacer publicidad en los medios sociales, es identificar a los líderes de opinión e influenciadores de nuestro mercado meta. En los medios sociales, así como en la vida, hay los “trend-setters” (los que imponen las modas) y los “followers” o “(los que adoptan las modas, una vez impuestas), así que una de las primeras tareas a realizar es indagar e identificar quienes son los verdaderos influenciadores en nuestro mercado meta, y que son relevantes para nuestra estrategia pubicitaria. Pero antes de emprender esta labor, es necesario asegurarnos de que comprendemos las variaciones que debemos aplicar a nuestro plan de acción que se requieren en los medios sociales.

Conozcamos nuestros objetivos de mercadeo: suena obvio, pero la realidad es que muchos profesionales del mercadeo ejecutan determinadas tácticas de mercadeo sólo porque están de moda. Un esfuerzo de mercadeo en redes sociales debe tener objetivos claramente definidos, así que lo recomendable es tomarse el tiempo necesario para determinar: que se busca obtener de nuestra inversión en medios, ¿cómo queremos que reaccionen los generadores y consumidores de contenido ante nuestros mensajes?. ¿cuál es la experiencia ideal para nuestro público objetivo? ¿hacer click en un enlace resaltado en un post de un blog, o más bien leer noticias sobre nuestra empresa en un blog corporativo, de una fuente en la que ellos confían, y llegar a nuestro site por medio de un enlace embebido en el texto?. Respondamos estas preguntas antes de emprender un programa de publicidad en redes sociales.

Repensemos nuestra definición de comunicaciones de mercadeo: Utilizar formulas de aproximación a los medios tradicionales para una iniciativa en medios sociales es un gran error. Los Medios Sociales son mucho más que sólo otra forma de comunicarnos con nuestro mercado meta; son una herramienta para que los consumidores intercambien información que les ayuda a tomar mejores decisiones, ya que el consumidor está cada vez más consciente de que los esfuerzos de mercadeo tradicionalmente han estado enfocados en favorecer los intereses del producto y no del consumidor. Hoy en día, prefieren hacerle caso a otros consumidores que a las mismas marcas. Para que las campañas publicitarias basadas en Medios Sociales tengan éxito, es necesario que se basen en interacciones auténticas durante todo el ciclo de vida del consumidor, no solamente cuando la empresa decide lanzar una campaña para hacerle llegar mensajes específicos.

Encontremos a los líderes de opinión: No podemos planificar una estrategia de publicidad on line hasta que sepamos cómo llegarle a una audiencia que esté realmente preparada para escuchar loq ue le queremos decir. Necesitamos identificar dónde se llevan a cabo las conversaciones que conectan a nuestros consumidores con nuestros objetivos de mercadeo y quiénes están escribiendo esos ‘libretos’. Ya que los niveles de influencia en los Medios Sociales no siempre están determinados por el tamaño de la audiencia, no es dificil llevarse sorpresas. El proceso de descubrir a los verdaderos influenciadores puede poner de cabeza algunos conceptos convencionales del mercadeo. El lugar de conseguir primero mercados meta para nuestra publicidad y luego decidir donde y cuando publicitar, este proceso comienza por determinar que se está diciendo y averiguar quién lo está diciendo, para luego ajustar nuestro mensaje a ese contexto.

No ignoremos a los consumidores “no target”: Es necesario que reconozcamos que los influenciadores no siempre son nuestros clientes actuales. Pueden ser clientes que hemos perdido por insatisfacciones, pueden ser seguidores de las marcas de nuestra competencia, o simplemente tener una opinión muy definida acerca del mercado en el que participamos. La habilidad para ver más allá de nuestra propia base de clientes es muy importante al comprometernos con los Medios Sociales.

Redefinamos que significa “pulicidad”: Ya no se trata sólo de colocar un aviso. Por ejemplo, ya hay empresas especializadas que pueden usar estrategias de comunicación en redes sociales para generar prospectos en línea (que es el objetivo de muchas campañas pagas de mercadeo en buscadores). Como resultado, la empresa fue capaz de generar tráfico que sobrepasó por mucho las tasas de conversión de otras campañas on line tradicionales. Los mercadologos clásicos no necesariamente consideran que el “mercadeo de referidos” o “mercadeo por influencia” generen números duros, pero la muy densa red de enlaces que potencian las conversaciones que ocurren en los Medios Sociales les da la posibilidad a los consumidores de leen sus blogs favoritos a saltar rápidamente al tipo de contenido que puede disparar una venta.

Apliquemos un enfoque multi-canal: En los Medios Sociales, la colocación de piezas publicitarias on line tradicionales no es suficiente para lograr atraer a nuestros consumidores potenciales. La participación es un paso determinante. Comentemos en los blogs de los líderes de opinión, escribamos nuestros propios posts para hacerlos hablar de temas importantes. Participemos proactivamente en la conversación en lugar de esperar que se nos invite, porque quizá nunca recibamos esa invitación.

Finalment, un consejo final para cualquier mercadólogo que quiera sumergir un dedo paa probar las aguas de los Medios Sociales: hazlo rápido, decididamente y está pendiente para aplicar cambios sobre la marcha. La buena noticia es que los Medios Sociales – con sus bajos costos de entrada, rápida velocidad de adopción y potencial viral – es ideal para experimentar.

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Profesionales del Mercadeo: ¡Digitalizaos o Morid!

Al revisar el entorno actual de la Industria Publicitaria en Venezuela, donde la Asociación de Anunciantes está generando un nuevo código de ética y autorregulación, donde existen todas las consabidas leyes que afectan el ejercicio de la publicidad, y los recientes cambios en la geografía mediática de masas, muchas empresas están tomando un resucitado o recién nacido interés en la Internet como alternativa.

En este entorno, ¿qué medidas esta tomando Ud., como VP, Director ó Gerente de Mercadeo, para construir y desarrollar sus habilidades en un mundo crecientemente digital e integrado? Se observa que un altísimo porcentaje de profesionales del Mercadeo no están listos para el inminente mundo del mercadeo digital, y esto puede convertirse en un riesgo importante para su carrera de la noche a la mañana.

En muchas instancias las cabezas de mercadeo carecen de experiencia profesional para integrar los canales digitales y nuevos medios con los medios y estrategias de mercadeo tradicionales y off-line . Usualmente no tienen habilidades muy desarrolladas en mercadeo directo, análisis y segmentación, ni habilidades de consultoría en administración de relaciones con los clientes (CRM) para liderar programas de mercadeo y medios integrados, que combinen elementos de publicidad general, branding, mercadeo directo, promociones, relaciones públicas y elementos digitales. ¿Que significa esto para su perfil profesional? ¿Qué tan competitivo se mantiene en este nuevo entorno?

A continuación listo 5 consejos que considero fundamentales atacar de inmediato:

1) Empápese en mercadeo directo, CRM y análisis de bases de datos, para ayudarlo en la imprescindible transición de un mercadólogo masivo a un mercadólogo uno a uno. La visión y filosofía de trabajo de cada uno son radicalmente distintas.

2) Sumérjase completamente en la Internet y llegue a entender las mejores prácticas en usabilidad Web, publicidad online, e-mail marketing y e-commerce (ventas en línea y generación de demanda), tanto en su propio sector industrial como en otros sectores relevantes. En nuestro país la industria de la publicidad on line está creciendo rápidamente, pero aún no ha madurado, por lo que no es difícil encontrarse con emprendedores bien intencionados pero mal preparados o poco experimentados, que pueden llevarlo a cometer errores si no está Ud. mismo en dominio de conceptos y prácticas básicas.

3) Aprenda todo lo que pueda acerca de los nuevos medios, incluyendo herramientas de mercadeo y optimización en buscadores, ya que éstos prometen ser la base de los futuros modelos de mercadeo integrado.

4) Conozca a fondo las posibilidades de mercadeo móvil — en un país donde 7 de cada diez personas tienen un celular (incluyendo los niños) esto parece obvio — ya que los dispositivos móviles son los futuros centros de comunicación con el consumidor para recibir información e incentivos relevantes, personalizados y en tiempo real – ¡en el punto de venta! Adicionalmente el celular se está desarrollando como el medio de pago idóneo al permitir la autorización de transferencias electrónicas instantáneas en el punto de venta.

5) Contrate personal en su equipo con distintas habilidades o experiencias relevantes y luego aprenda de ellos — por ejemplo, más ingenieros con MBAs– gente que entienda los números y se enfoque en el Retorno de Inversión, gente con “bits en la sangre” como dice un querido amigo.
El mercadeo se está desplazando hacia un mundo que está dirigido por el mercadeo directo, con permiso del usuario, análisis conductual y seguimiento y monitoreo constante de los hábitos del consumidor. El mercadeo futuro no se trata de llegar a la masa sino de comprender los micro-segmentos de consumidores y usando las herramientas de mercadeo que permitan una comunicación más personalizada y relevante, campañas no para un mercado de muchos, sino para muchos mercados de uno.

Estamos experimentando la muerte del branding que nos legó la revolución industrial. Cada día el consumidor le hace más caso a las experiencias de los otros consumidores que a las marcas quieren decirle. Lo que esto significa, como he comentado en algunos cursos y charlas que he dictado, es que el mercadeo, la publicidad y la comunicación comercial está evolucionando rápidamente y los VP’s, directores y gerentes de mercadeo necesitan adaptar, actualizar sus habilidades principales rápidamente para mantenerse aptos para el mundo digital, aunque hoy les parezca aún innecesario. Cada día es más frecuente que en vez de hacer una campaña que demora meses en producirse y está al aire un año, vemos campañas integradas que se producen en semanas y donde en muchas ocasiones el elemento online es cambiado y actualizado en tiempo real según vaya avanzando la reacción de la audiencia objetivo.

Hoy más que nunca, los profesionales del mercadeo necesitan reinventarse para responder a los nuevos tiempos, hay que moverse a la velocidad de Internet.

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Miopia Corporativa en el Siglo XXI

Hace 9 años, cuando comencé a “vender” Internet como medio, cuando nació mi Yo Evangelizador, el incesante e invariable flujo de respuestas negativas que recibía era abrumador. Lo soportaba día tras día, pensando que con el tiempo sería más fácil, pero mis expectativas se quedaron bastante insatisfechas.

Esa negativa estaba entonces, como hoy, basada fundamentalmente en desconocimiento y falta de información, ya que los gerentes, y directores de mercadeo, y ejecutivos y directores de medios y cuentas en agencias de publicidad con las que he trabajado a lo largo de los años están demasiado ocupados en su día a día, manejando los “grandes medios”, administrando los “grandes presupuestos” como para atender a ese medio “para chamos”, ese medio “intrusivo” y poco relevante que es Internet.

El trabajo de evangelizador nunca termina, y si, se ven mejoras, se ven casos muy interesantes, pero lo que me parece insostenible es que, aún a estas alturas del Siglo XXI, en pleno apogeo de la Web 2.0, profesionales del mercadeo y la publicidad todavía manifiesten tan poco interés y se escuden en excusas tan obvias como “es que nuestra empresa/cliente no hace nada en Internet”, como si fuera tan difícil realizar una búsqueda en Google y en 0,027 segundos conseguir dos o tres proyectos de esa misma marca en varios otros países.

Pero falta poco, muy poco, para que la Web 2.0 los muerda, y tengan que (aunque sea obligados) tomar acción y buscar salidas o mejor dicho entradas para sus marcas en la Web. Casos hay muchos, aún en nuestras latitudes ninguno notorio, pero cito por ejemplo a la unidad de servicios de acceso a Internet de AOL, en Estados Unidos, que se vió forzada a hacer una disculpa pública cuando un usuario grabó la conversación que tuvo con un operador de servicio al cliente -quien ignoró y contravino reiteradamente su deseo manifiesto a suspender el servicio – y la publicó en YouTube. En muy poco tiempo el video fue visto por literalmente cientos de miles de personas, ganando notoriedad suficiente como para que importantes programas de opinión lo reseñaran y le dieran cobertura televisiva.

Mi llamado a las marcas que tienen algo que perder, es que se interesen y comiencen al menos a estudiar seriamente el tema, experiementen y más pronto que tarde desarrollen una estrategia seria de presencia on-line. (Yo estoy a la orden)

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