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Adidas: Sobre-invertimos en publicidad digital.

Adidas admite que un foco en eficiencia en lugar de efectividad los llevó a sobre-enfocarse en el ROI (retorno de inversión) y a sobre-invertir en campañas digitales por a expensas de la construcción de marca.

adidas

Adidas está en un camino para cambiar de eficiencia en su mercadeo por la efectividad en su mercadeo*, y admite que un foco excesivo en el ROI los llevó a sobre-invertir en marketing digital basado en resultados a expensas de la construcción de marca.

El Director Global de Medios de la marca deportiva, @Simon Peel, explica que hace cuatro años la compañía no manejaba econometría**, y sus modelos de atribución se basaban en el último click y no efectuaban ningún monitoreo de la marca. También se enfocó en eficiencia en lugar de efectividad, llevándolos a fijarse en indicadores específicos (KPI’s) y a cómo reducir sus costos, en lugar de lo que estaba en el mejor interés de sus marcas.

Este foco en eficiencia era uno de varios asuntos que necesitaban ordenarse en la empresa para impulsar un crecimiento a largo plazo. También enfrentaba un problema de sobre-oferta, lo que quiere decir que sus productos estaban vendiéndose  demasiado en promociones y creando sensibilidad de precios. Además, tenía múltiples agencias de publicidad, medición inconsistente y una estructura de negocios que generaba competencia entre sus propias divisiones principales, generando fricción en los mensajes publicitarios y la creatividad.

“Todos los elementos básicos que sirven para indicarte cuánto invertir en mercadeo no existían,” Peel comentaba en la conferencia EffWeek a inicios de Octubre de 2019.

Durante los últimos cuatro años, Adidas ha estado trabajando para cambiar esto. Bajo un nuevo “manual táctico” de mercadeo – apodado ‘creando lo nuevo’ – y un foco renovado en generar deseo por la marca, Adidas introdujo un nuevo marco de campañas con acciones emocionales, que impulsaran la marca en el centro. Esto fue un intento por conectar con los consumidores a rededor de tres a cuatro veces al año, mientras, al mismo tiempo, Adidas corría publicidad con mensajes racionales.

Adidas también tenía su presupuesto de pago por resultados atado a eCommerce con la creencia de que la pauta digital generaba ventas digitales. Adidas se inclinaba a generar ventas online porque es la parte más rentable de su negocio.

“Teníamos la fuerte convicción de que era la publicidad digital – en escritorio y móvil – lo que estaba impulsando esas ventas y como consecuencia estábamos sobre-invirtiendo en esa área,” dijo Peel.

Al mismo tiempo, Adidas incorporó un modelo econométrico. Eso ayudó a descubrir que mientras ellos pensaban que los clientes leales estaban encabezando las ventas, y como consecuencia invertían en CRM, de hecho 60% de las ventas venían de nuevos compradores. Personas que compraban la marca por primera vez.

Adidas también descubrió que sus unidades de negocios no estaban impulsando únicamente ventas de sus propios productos. Se pensaba que la publicidad en fútbol, generaría ventas de productos de fútbol, pero se descubrió que realmente toda la publicidad generaba ventas en todas las unidades de negocio.

Adicionalmente, mientras Adidas pensaba que sólo las campañas por resultados generaban ventas online, de hecho era la actividad de marca la que generaba el 65% de las ventas tanto al mayor, como al detal, como en ecommerce, mientras que las campañas por resultado también contribuían a los resultados de ventas al mayor y detal.

Esto era un problema porque la distribución del presupuesto de Adidas era 23% en branding (impulso de marca) y 77% en campañas por resultados. Según una investigación de Les Binet y Peter Field se recomienda que la distribución sea 60:40 a favor de la marca.

Teníamos entendido que era la publicidad digital la que generaba ventas de ecommerce y como consecuencia estábamos sobre-invirtiendo allí.

Simon Peel, Adidas

“La razón de esto es el corto-placismo porque estamos tratando de incrementar las ventas mu rápidamente,” señala Peel. Y añade: “Teníamos un problema que estabamos enfocándonos en las métricas equivocadas, el corto plazo, porque tenemos una responsabilidad fiduciaria con los accionistas.”

Esas métricas equivocadas fueron originadas por los cuatro modelos de atribución que manejaba Adidas– el Ultimo Click de Google, y los modelos de atribución de Google, Adobe y Facebook – así como un foco en el corto plazo, mediciones en tiempo real enfocadas en ROI – return on investment (Retorno de Inversión) y ROAS – return on advertising spend (Retorno en Gasto Publicitario).

ventas digitales

Eso llevó a Adidas a sobre-invertir en publicidad en buscadores, por ejemplo, un error que descubrió gracias al mercado de Latino América cuando una falla en la plataforma de Google AdWords y por tanto incapacidad de continuar la inversión en palabras clave, no generó una disminución del tráfico a la tienda, ni de las ventas provenientes del SEO.

“Yo conté una historia muy enfocada en lo digital, que se debe invertir en búsqueda paga y publicidad online desplegada. Pero cuando se revisan los modelos econométricos te cuenta otra historia completamente distinta” relata Peel.

Lo que la econometría le dijo a Adidas era que debía invertir en video, el cual no había aparecido como relevante anteriormente, porque no genera resultados positivos en el modelo de atribución basado en el último click, así como en TV, vallas y cine para genrar ventas de ecommerce.

Adidas está ahora mismo desarrollando el modelo de atribución y medios que mejor se ajuste a sus objetivos de crecimiento a largo plazo. Peel cree que implicará econometría, así como un enfoque basado en ensayo y error.

“Apenas estamos caminando, y tenemos un largo camino por delante. Nos enfocamos demasiado en la atribución digital, pero estamos mejorando,” concluyó.

*eficiencia en mercadeo: lograr resultados optimizando recursos al máximo.        efectividad en mercadeo: usar los recursos para lograr los máximos resultados.

** econometría: es la rama de la economía que hace un uso extensivo de modelos matemáticos y estadísticos así como de la programación lineal y la teoría de juegos para, interpretar y hacer predicciones sobre sistemas económicos,

Este artículo se publicó originalmente en inglés en www.marketingweek.com y es de la autoría de Sarah Vizard. Traducido por Leo Rodríguez.

 

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Facebook verdugo del Clickbait…

¡Aplausos! La industria insiste en obligarnos a hacer Buen Marketing Digital.

Tal como mencioné en un artículo anterior, hace exactamente dos años, la industria sigue forzando buenas prácticas en beneficio de la experiencia de usuario. En este caso también hay que admitir que en beneficio de su estrategia. La proliferación de “walled gardens”(1) con murallas cada vez más altas sigue siendo la tendencia que imponen los dominantes en la industria. A continuación reflexiono acerca del nuevo cambio que se cocina en Facebook para mantener a la gente dentro de su ecosistema, que junto a Instant Articles aporta a la retención y tiempo de permanencia de los usuarios dentro de la red social.

Facebook comienza por declarar que su motivación es defender la experiencia de usuario con base en valores que siempre han profesado.Clickbait1

Uno de esos valores del ‘Newsfeed‘ o Feed de Noticias (queabrevio FdN) de Facebook es mantener una comunicación auténtica. La gente señala que prefiere ver historias auténticas, y por eso, se hace un esfuerzo por identificar las historias y publicaciones que la gente considera genuinas para mostrarlas con mayor prominencia en sus muros y al mismo tiempo identificar aquellas que son consideradas spam o menos confiables para mostrarlas menos.

El ClickBait: plaga contemporánea

Enfáticamente la gente declara no querer ver titulares engañosos (conocidos como clickbait- anzuelo para clicks). Se trata de titulares al estilo: “No podrás creer lo que encontraron estas monjas cuando fueron al baño!!” o “Trata de no llorar cuando conozcas la intensidad del fenómeno natural que hubo en este lugar …”. Son titulares que expresamente obvian la información importante. 

Esta es la práctica preferida de los neo-medios recién llegados que, a falta de contenidos de calidad, se valen de la curiosidad para llevar al usuario a pasquines digitales o peor aún, a notas plagiadas de los medios que trabajan duro y saben producir calidad.

La industria de medios y la industria publicitaria abusaron de los formatos publicitarios invasivos “porque dan resultados”, ignorando completamente la experiencia de usuario, lo que devino en el surgimiento y crecimiento de los adblockers, que hoy día representan la mayor amenaza a los ingresos de los medios. El mismo riesgo se cierne sobre la nueva gallinita de los huevos de oro, el Mercadeo Basado en Contenidos.

Facebook está siendo proactivo respecto a este tema. Los nuevos cambios que anuncia los considero positivos, y creo que lejos de perjudicar a los medios tradicionales que siempre tendrán contenido de calidad, busca atacar al clickbait antes que surjan mecanismos equivalentes al ad-blocker dirigidos al contenido.

¿Cómo Facebook busca reducir el clickbait?

Para identificar los titulares ‘clickbait’, previamente se actualizo el FdN para reducir la distribución de posts sobre los cuales las personas hacían click, pero luego regresaban rápidamente al FdN.  Los usuarios prefieren ver titulares claros, que les ayuden a decidir en que invertir su tiempo (y plan de datos). Facebook aumenta ahora su esfuezo actualizando de nuevo el FdN  con un sistema optimizado para identificar las frases típicamente utilizadas en el clickbait, considerando dos puntos clave: (1) si el titular oculta información necesaria para entender de que trata el artículo; y (2) si el encabezado exagera el artículo para crear expectativas falsas en el lector. Por ejemplo, el titular “No vas a creer quien se cayó en la alfombra roja…” retiene información necesaria para entender el artículo (¿Qué pasó?¿Quién se cayó?). El titular “Confirmado: las manzanas son nocivas?!” engaña al usuario (las manzanas sólo son nocivas si comes demasiadas todos los días). Facebook dedicó recursos para analizar miles de titulares e identificar estas frases.

A partir de allí, se desarrolló un sistema que evalúa ese grupo de encabezados “clickbait” y determina las frases comunes en ese tipo de encabezados, que no se usan en otros titulares. Se parece mucho a la forma en que funcionan los filtros anti-spam.

El sistema luego identifica los posts que son clickbait y los dominios y páginas de los que provienen (es contigo maduradas, noticiasvenezuela, etc, etc). Así, se castigará con más énfasis a estas páginas que consistentemente publican este tipo de timo para que vayan desapareciendo de los FdN. El sistema además continuará aprendiendo – si una página disminuye su uso de clickbait el nivel de sanción disminuye también, y si surgen nuevas frases, se incorporan al “filtro”.

¿Cómo se impactará mi página?

Facebook anticipa que la mayoría de las páginas no observará cambios significativos en su distribución actual en el FdN. Sin embargo, websites y páginas que dependen del clickbait deben esperar decrementos importantes en su alcance. El secreto es no exagerar ni ocultar información del artículo en los titulares.

Todos los atajos para generar engagement sólo son auto-engaños. Peor aún, estafas, cuando esas interacciones son generadas por una agencia y cobradas a su cliente como “logros”. ¿Que opinas al respecto?

Versionado a partir de este artículo publicado originalmente en inglés en el blog Newsroom de Facebook por Alex Peysakhovich, Cientifico de Investigación y Kristin Hendrix, Investigadora de Experiencia de Usuario.

(1) El término “Walled Gardens” o ‘jardines amurallados’ se refiere a la tendencia de crear ecosistemas cerrados de negocio, donde todos los elementos de la cadena de valor son controladas por una misma empresa. En el caso de Facebook por ejemplo, tiene el medio, tiene la audiencia, controla los contenidos cada vez más y controla la enorme mayoría de los ingresos que se generan a partir de esos elementos.

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Facebook prohibe usar incentivos para que los usuarios den ‘Like’

Les da a los desarrolladores hasta el 5 de Noviembre para actualizar sus apps.
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Ademas de liberar su version 2.0 del API Grafico ( Graph API version 2.1) hoy, Facebook tambien anuncio dos cambios importantes a sus Politicas de Plataforma en lo referente a  juegos and uso apropiado, que prometen poner en grave riesgo a los vendedores de humo, y obligar a los que no entienden el mercadeo en Redes Sociales a hacer las cosas bien, quieranlo o no. Los desarrolladores tienen 90 days (hasta Noviembre 5, 2014) para acatar estas nuevas reglas.

Asi es como Facebook cambia las reglas del juego:

1- Los juegos que incluyen cobros obligatorios u opcionales en la aplicacion (in-app) deben ahora declararlo en la descripcion de la app, tanto en Facebook como en cualquier otra plataforma que soporte. Esto busca darle a los usuarios indicaciones claras de que el juego puede generar gastos y cobros durante la experiencia de juego.
2- NO PUEDES dar incentivos a la gente para que use social plugins o para que le de Like a una pagina. Esto incluye ofrecer premios, y tambien el uso del potero (Fangate) (que consiste en filtrar el uso de aplicaciones o el consumo de contenido de aplicaciones discriminando sobre la base de si la persona es o no fan de una pagina. Sigue siendo aceptable incentivar a las personas para que se registren y logeen en una aplicacion, hacer check-in en lugares o participar en una promocion en la pagina de tu aplicacion. Para asegurar conexiones de calidad  y ayudar a las empresas a alcanzar a las personas que les importan,  queremos que las personas le hagan Like a las paginas porque quieren autenticamente conectarse y escuchar acerca de una empresa o marca, no porque se le ofrezcan incentivos artificiales. Creemos que este cambio beneficiara tanto a los usuarios como a los anunciantes.

El primer cambio es bastante claro: si eres un desarrollador de juegos, solo tienes que incorporar una advertencia apropiada a tu app y listo. Si tu juego no cobra por nada, entonces el cambio no te afecta en absoluto.

El segundo cambio, sin embargo, es mucho mas interesante.  Es claro que Facebook una vez mas va contra los que tratan de darle la vuelta a sus algoritmos. O dicho de otra manera: si tu pagina de Facebook no esta creciendo organicamente, es decir le estas dando empujones artificiales, probablemente debas repensar tu estrategia para sumar seguidores.

Estoy encantado con esta medida, ahora se obliga a un ejercito de oportunistas a apender y querer un poco mas el oficio. Me parece que es lo mejor que ha podido hacer Facebook en pro de la formalizacion y profesionalizacion del Marketing en Redes Sociales.

Que opinas tu? Cuantas ‘agencias’ digitales de maletin y cuantos community ‘managers’ quedaran en la calle?
Bien por Facebook!

Este post es una traduccion libre de este articulo en TheNextWeb

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Los 6 Retos más Importantes para las Empresas en Redes Sociales

 

Esta Infografía se desarrolló con base en un estudio realizado el pasado mes de Julio 2014 por un servidor, con el apoyo de la Cámara Venezolano-Americana de Comercio e Industria (Venamcham), en el que preguntamos a sus empresas miembros cuáles eran sus principales retos al gestionar su presencia en las Redes Sociales.

 

El reto más importante lo representa la necesidad de comprender mejor al consumidor digital, principalmente a los Millennials (la generación nacida a partir de 1985, que hoy ya representan un 30% de todos los consumidores, y en unos cortos años serán ya más del 50%. Los siguientes retos son internos de la organización, y tienen que ver con lograr apoyo ejecutivo, involucrar de forma más integrada a las diversas áreas del negocio en las iniciativas de Redes Sociales y los que completan la lista tienen que ver con la falta de planificación y, en consecuencia,  de recursos.

 

Sería muy interesante comparar esta realidad en una muestra más grande de empresas, y en otros rubros, en lo cual trabajaremos durante las próximas semanas.

 

¿Qué tanto coinciden estos retos con los que enfrentan sus organizaciones?¿Los ordenarían en un orden diferente? Deja tus impresiones en la sección de comentarios.

RetosEnRRSS

Escuche la entrevista acerca de esta infografía

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Conversión: El Embudo aplicado al Mercadeo en Redes Sociales

El mercadeo eficaz debe enfocarse en la búsqueda de la conversión. En el caso de las Redes Sociales parece muy difícil, por lo que antes de acometer este esfuerzo es necesario comprender cómo es el proceso que nos permitirá obtener leads o ventas de cualquier fuente de tráfico. El concepto de embudo de conversión es central para entender el proceso; se entiende como embudo de conversión (en inglés “funnel”) al proceso que va desde que alguien entra en contacto con una marca hasta que termina por convertirse en cliente. Gráficamente sería de esta forma:

Funnel

Embudo de conversión

Analizando las etapas del embudo:

  1. Descubrimiento. En el contexto de las Redes Sociales (RRSS), un usuario descubre la existencia de nuestra empresa o marca. Es sumamente importante el concepto de Relevancia en esta etapa, ya que el mensaje es el que realmente impulsa a alguien a hacer clic.
  2. Sentir la Necesidad. Es el proceso en el cual el usuario que llega a nuestro Landing Page (o destino digital) logra identificar en nuestra oferta, una necesidad propia. 
  3. Consideración. Es cuando el usuario no sólo ve la necesidad identificada, sino que considera seriamente nuestra oferta como solución a esa necesidad. Despertar el interés de nuestro potencial cliente, sin embargo, no significa conseguir una conversión
  4. Conversión: Es cuando el usuario finalmente toma acción, ejecuta la ‘tarea’ que le ponemos en nuestro Landing Page (destino digital)  sea éste descargar un aplicativo, dejar sus datos, registrarse en una base de datos, descargar un whitepaper, ver un video o cualquier otra actividad que nos permita calificar como exitosa la interacción del usuario con nuestra oferta.
  5. Retención: Posterior a la “acción” inicial, consiste en que el usuario reitera sus interacciones y tiene razones para mantenerse con nuestra marca.

Existen varias recomendaciones básicas para “achicar” el embudo de conversión en RRSS, y a continuación listamos algunas:

    • Es importante tener claras expectativas en cuanto a la generación de tráfico que podemos obtener de las RRSS, si usamos los medios propios, ganados o comprados, y el tipo de contenido que sea atractivo a nuestra audiencia.
    • RELEVANCIA. La palabra más importante en Mercadeo, en las redes sociales cuenta con un aliado muy importante, que es la influencia que los usuarios tienen sobre sus audiencias. Si el mensaje que comunicamos es relevante, si tiene valor o algún beneficio para otras personas, entonces lograremos que esa relevancia sea potenciada por otros usuarios de RRSS y ampliar el alcance de nuestro mensaje.
    • Alta “calidad” de tráfico. De nada sirve lograr llevar mucha gente a nuestro destino digital, si no es gente que pueda interesarse en nuestra oferta. Cómo saber si están interesados: con el mensaje que publicamos, el mensaje es el verdadero segmentador en las Redes Sociales.
    • Un Landing Page óptimo. Con suficiente call to action,
    • Anaytics, analytics, analytics. Debemos poder medir todo el tráfico que llega y de donde viene.
    • Elemento de conversión: nuestro landing page debe apoyar nuestros objetivos de conversión con un registro, descarga,  suscripción, o cualquier otra acción que el usuario debe tomar para que podamos medir la conversión.

En conclusión, tenemos la posibilidad de acortar el embudo con una estrategia bien pensada en RRSS, que incluya mensajes que segmenten las audiencias, y un landing page poderoso que apoye el objetivo de conversión.

Inspirado por este post en el Blog de HiSocial

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