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Adidas: Sobre-invertimos en publicidad digital.

Adidas admite que un foco en eficiencia en lugar de efectividad los llevó a sobre-enfocarse en el ROI (retorno de inversión) y a sobre-invertir en campañas digitales por a expensas de la construcción de marca.

adidas

Adidas está en un camino para cambiar de eficiencia en su mercadeo por la efectividad en su mercadeo*, y admite que un foco excesivo en el ROI los llevó a sobre-invertir en marketing digital basado en resultados a expensas de la construcción de marca.

El Director Global de Medios de la marca deportiva, @Simon Peel, explica que hace cuatro años la compañía no manejaba econometría**, y sus modelos de atribución se basaban en el último click y no efectuaban ningún monitoreo de la marca. También se enfocó en eficiencia en lugar de efectividad, llevándolos a fijarse en indicadores específicos (KPI’s) y a cómo reducir sus costos, en lugar de lo que estaba en el mejor interés de sus marcas.

Este foco en eficiencia era uno de varios asuntos que necesitaban ordenarse en la empresa para impulsar un crecimiento a largo plazo. También enfrentaba un problema de sobre-oferta, lo que quiere decir que sus productos estaban vendiéndose  demasiado en promociones y creando sensibilidad de precios. Además, tenía múltiples agencias de publicidad, medición inconsistente y una estructura de negocios que generaba competencia entre sus propias divisiones principales, generando fricción en los mensajes publicitarios y la creatividad.

“Todos los elementos básicos que sirven para indicarte cuánto invertir en mercadeo no existían,” Peel comentaba en la conferencia EffWeek a inicios de Octubre de 2019.

Durante los últimos cuatro años, Adidas ha estado trabajando para cambiar esto. Bajo un nuevo “manual táctico” de mercadeo – apodado ‘creando lo nuevo’ – y un foco renovado en generar deseo por la marca, Adidas introdujo un nuevo marco de campañas con acciones emocionales, que impulsaran la marca en el centro. Esto fue un intento por conectar con los consumidores a rededor de tres a cuatro veces al año, mientras, al mismo tiempo, Adidas corría publicidad con mensajes racionales.

Adidas también tenía su presupuesto de pago por resultados atado a eCommerce con la creencia de que la pauta digital generaba ventas digitales. Adidas se inclinaba a generar ventas online porque es la parte más rentable de su negocio.

“Teníamos la fuerte convicción de que era la publicidad digital – en escritorio y móvil – lo que estaba impulsando esas ventas y como consecuencia estábamos sobre-invirtiendo en esa área,” dijo Peel.

Al mismo tiempo, Adidas incorporó un modelo econométrico. Eso ayudó a descubrir que mientras ellos pensaban que los clientes leales estaban encabezando las ventas, y como consecuencia invertían en CRM, de hecho 60% de las ventas venían de nuevos compradores. Personas que compraban la marca por primera vez.

Adidas también descubrió que sus unidades de negocios no estaban impulsando únicamente ventas de sus propios productos. Se pensaba que la publicidad en fútbol, generaría ventas de productos de fútbol, pero se descubrió que realmente toda la publicidad generaba ventas en todas las unidades de negocio.

Adicionalmente, mientras Adidas pensaba que sólo las campañas por resultados generaban ventas online, de hecho era la actividad de marca la que generaba el 65% de las ventas tanto al mayor, como al detal, como en ecommerce, mientras que las campañas por resultado también contribuían a los resultados de ventas al mayor y detal.

Esto era un problema porque la distribución del presupuesto de Adidas era 23% en branding (impulso de marca) y 77% en campañas por resultados. Según una investigación de Les Binet y Peter Field se recomienda que la distribución sea 60:40 a favor de la marca.

Teníamos entendido que era la publicidad digital la que generaba ventas de ecommerce y como consecuencia estábamos sobre-invirtiendo allí.

Simon Peel, Adidas

“La razón de esto es el corto-placismo porque estamos tratando de incrementar las ventas mu rápidamente,” señala Peel. Y añade: “Teníamos un problema que estabamos enfocándonos en las métricas equivocadas, el corto plazo, porque tenemos una responsabilidad fiduciaria con los accionistas.”

Esas métricas equivocadas fueron originadas por los cuatro modelos de atribución que manejaba Adidas– el Ultimo Click de Google, y los modelos de atribución de Google, Adobe y Facebook – así como un foco en el corto plazo, mediciones en tiempo real enfocadas en ROI – return on investment (Retorno de Inversión) y ROAS – return on advertising spend (Retorno en Gasto Publicitario).

ventas digitales

Eso llevó a Adidas a sobre-invertir en publicidad en buscadores, por ejemplo, un error que descubrió gracias al mercado de Latino América cuando una falla en la plataforma de Google AdWords y por tanto incapacidad de continuar la inversión en palabras clave, no generó una disminución del tráfico a la tienda, ni de las ventas provenientes del SEO.

“Yo conté una historia muy enfocada en lo digital, que se debe invertir en búsqueda paga y publicidad online desplegada. Pero cuando se revisan los modelos econométricos te cuenta otra historia completamente distinta” relata Peel.

Lo que la econometría le dijo a Adidas era que debía invertir en video, el cual no había aparecido como relevante anteriormente, porque no genera resultados positivos en el modelo de atribución basado en el último click, así como en TV, vallas y cine para genrar ventas de ecommerce.

Adidas está ahora mismo desarrollando el modelo de atribución y medios que mejor se ajuste a sus objetivos de crecimiento a largo plazo. Peel cree que implicará econometría, así como un enfoque basado en ensayo y error.

“Apenas estamos caminando, y tenemos un largo camino por delante. Nos enfocamos demasiado en la atribución digital, pero estamos mejorando,” concluyó.

*eficiencia en mercadeo: lograr resultados optimizando recursos al máximo.        efectividad en mercadeo: usar los recursos para lograr los máximos resultados.

** econometría: es la rama de la economía que hace un uso extensivo de modelos matemáticos y estadísticos así como de la programación lineal y la teoría de juegos para, interpretar y hacer predicciones sobre sistemas económicos,

Este artículo se publicó originalmente en inglés en www.marketingweek.com y es de la autoría de Sarah Vizard. Traducido por Leo Rodríguez.

 

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Las redes sociales y la estrategia digital

Una práctica común hoy en día es que muchas empresas concentren su estrategia de posicionamiento y ejecución digital únicamente en las redes sociales. Esto ocurre porque entienden que en ellas hay un punto de encuentro con un gran público.

Otra razón que los lleva a enfocarse solo en estas plataformas, es la facilidad con la que se puede ensamblar un fan page o una cuenta en cualquier red social. Además, de que la información que se solicita a la hora de concebir esa presencia en las redes sociales, es bastante sencilla, no es más que es un paso a paso guiado y suficientemente flexible porque no obliga a completar información importante.

Si lo analizamos, a la red social parece no importarle la calidad de mi fan page, y a pesar de que me sugiere mejorar mi presencia y completar información, no hay ninguna obligatoriedad de eso. El interés de las redes es amasar la mayor cantidad de contenidos, sin importar su calidad. Lo importante es generar en los negocios la ilusión de que ya tienen una presencia digital, y como están en la red, con eso basta.

Pero el manejo de las redes sociales que genere valor al negocio necesita una estrategia. Requiere de entender cosas que pueden resultar tan básicas como saber cuál será el rol que van a tener en la interacción con mi audiencia.

Parte 4 redes

Un ejemplo claro lo podemos apreciar en casos de empresas como los Call Center que han centrado su presencia en redes con un  objetivo muy claro: captar el interés de los posibles empleados, que componen gran parte de la audiencia en las redes. Por eso tienen una presencia dedicada a ese objetivo específico, que se alinea con objetivos del negocio y por eso les funciona.

Esa estrategia tiene lógica porque una gran porción de la audiencia que está en las redes es un potencial empleado para un Call Center. Por supuesto, porque la realización de ese trabajo amerita utilizar la tecnología, y la gente joven usa Internet. Además, son varias las competencias que pueden interesar a un Call Center y que posee el usuario común de redes sociales.

Ahora bien, además de tener un objetivo específico, es necesario definir claramente los procesos que van a derivar de la interacción con la audiencia de las redes sociales del negocio.

En un espacio interactivo como el que proporciona cualquier red social, es fundamental interactuar. Ver a grandes marcas con presencia en redes recibiendo reclamos y  que no se valore esa información, causa la impresión de que a la empresa no le importa y simplemente lo deja pasar. Si no se genera el feedback, no se está logrando nada.

Entonces, antes de abrir esa puerta que supone comunicación, se deben desarrollar planes de acción para atender los problemas que ya saben que tienen y que son fuente de quejas y reclamos por parte de clientes. En todo caso, son las quejas precisamente las que mayor atención deben tener sin desatender, claro está, los comentarios positivos.

Por otro parte, hay empresas que creen que solo tener presencia en redes sociales es sinónimo de interacción, y la verdad es que la interacción o el engagement, como se conoce en la industria, no es una consecuencia automática por tener presencia en las redes. Es, en realidad, el resultado de haber entregado valor y de haber logrado credibilidad. Y esa relación con la audiencia garantiza, a su vez, la fidelidad con la marca, la lealtad del cliente.

Las marcas deben trabajar en desarrollar un consumer journey, una estrategia de impulsos de estímulos de interacción, de crear y fortalecer una relación con sus audiencias o potenciales clientes que les permita entonces un engagement positivo, un engagement que genere retorno de inversión.

Finalmente, ya ganado el compromiso con el cliente y una presencia significativa en la redes, entonces se puede empezar a vender, recordando que en las redes primero hay que dar para después recibir. Hay que generar valor, confianza, emoción y todo lo que impulse al cliente a comprar.

Para cerrar los invito a reflexionar: ¿Qué objetivo del negocio (dolor, reto, meta) estamos apoyando con nuestra ejecución en redes?  ¿Estamos generando valor a la audiencia para lograr engagement? ¿Qué estamos haciendo con la información que deriva de ese engagement?

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Sitio Web vs. Redes Sociales en la Estrategia Digital

Sea cual sea nuestra línea de negocios, tendremos la necesidad de mejorar nuestra atención al cliente, la calidad de nuestros servicios, el volumen de prospectos o de ventas, o el posicionamiento de nuestra marca. Todos esos son objetivos relacionados con el marketing y con el desarrollo de nuestro negocio.

Como estratega, es el responsabilidad del decision maker, identificar y definir la función de cada una de las herramientas de negocio en función del cumplimiento de esos objetivos.

Pero, ¿Qué pasa cuando tenemos herramientas que no podemos controlar? ¿Cómo ser efectivos si no tenemos el control de las mismas? A ese dilema se enfrentan las empresas que asientan sus estrategias en herramientas digitales sobre las que, por ser de terceros, no tienen control, como es el caso de las redes sociales.

Dada la profusión y popularidad de las redes sociales, muchas empresas ignoran los beneficios de tener su propio website como centro de la estrategia. Hay que tener algo muy claro: Tener presencia digital exclusivamente en las redes sociales hace vulnerable a nuestra estrategia, al no tener control sobre esas herramientas.

Por otra parte, no debemos perder de vista que la audiencia que tenemos en las redes sociales no es nuestra, es de la red social. El engagement que logremos de esa audiencia depende completamente de los intereses y las decisiones de esa red social.

En múltiples ocasiones ha ocurrido que determinada red social cambia su algoritmo y nuestros niveles de engagement caen terriblemente, perdiéndose todo el esfuerzo de generación de contenidos que hemos venido realizando.

Desarrollar una estrategia digital fundamentada en las redes sociales supone, de alguna manera, endosar nuestra estrategia a la de alguien más. Nos limita en el logro de los objetivos de negocios que nos planteamos, y ese mismo hecho retroalimenta la pobre ejecución que suele verse en las redes.

El esfuerzo de generación de contenido que se requiere para mantener bien alimentada una red social es una labor permanente y con un nivel de urgencia extraordinario, porque la velocidad con la que se consume contenido en las redes sociales es vertiginosa. En las redes sociales el contenido es apenas ojeado por la audiencia para ser olvidado inmediatamente, mientras que en nuestro website ese contenido puede vivir para siempre, alimentando nuestro posicionamiento, nuestra autoridad y nuestra relevancia ante los buscadores.

Ese contenido, además, suma de manera acumulativa, generando cada vez más valor a nuestro website,  a nuestra estrategia y, por tanto, a nuestra marca.

Los activos digitales son activos del negocio por lo que deben pertenecer al negocio, no a terceros. Una estrategia digital que no esté centrada en un website es una estrategia pobre y débil, ya que estamos depositando en terceros el destino de al estrategia, con casi ningún control.

Poseer dominio sobre las herramientas empleadas nos permite tener el control de la estrategia, lo cual habilita, a la vez, la capitalización de nuestros contenidos, nuestras audiencias y el poder para ejecutar nuestra estrategia con éxito.

En la próxima entrega de esta serie, hablaremos de la Analítica Digital, y su rol en la estrategia.

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