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Adidas: Sobre-invertimos en publicidad digital.

Adidas admite que un foco en eficiencia en lugar de efectividad los llevó a sobre-enfocarse en el ROI (retorno de inversión) y a sobre-invertir en campañas digitales por a expensas de la construcción de marca.

adidas

Adidas está en un camino para cambiar de eficiencia en su mercadeo por la efectividad en su mercadeo*, y admite que un foco excesivo en el ROI los llevó a sobre-invertir en marketing digital basado en resultados a expensas de la construcción de marca.

El Director Global de Medios de la marca deportiva, @Simon Peel, explica que hace cuatro años la compañía no manejaba econometría**, y sus modelos de atribución se basaban en el último click y no efectuaban ningún monitoreo de la marca. También se enfocó en eficiencia en lugar de efectividad, llevándolos a fijarse en indicadores específicos (KPI’s) y a cómo reducir sus costos, en lugar de lo que estaba en el mejor interés de sus marcas.

Este foco en eficiencia era uno de varios asuntos que necesitaban ordenarse en la empresa para impulsar un crecimiento a largo plazo. También enfrentaba un problema de sobre-oferta, lo que quiere decir que sus productos estaban vendiéndose  demasiado en promociones y creando sensibilidad de precios. Además, tenía múltiples agencias de publicidad, medición inconsistente y una estructura de negocios que generaba competencia entre sus propias divisiones principales, generando fricción en los mensajes publicitarios y la creatividad.

“Todos los elementos básicos que sirven para indicarte cuánto invertir en mercadeo no existían,” Peel comentaba en la conferencia EffWeek a inicios de Octubre de 2019.

Durante los últimos cuatro años, Adidas ha estado trabajando para cambiar esto. Bajo un nuevo “manual táctico” de mercadeo – apodado ‘creando lo nuevo’ – y un foco renovado en generar deseo por la marca, Adidas introdujo un nuevo marco de campañas con acciones emocionales, que impulsaran la marca en el centro. Esto fue un intento por conectar con los consumidores a rededor de tres a cuatro veces al año, mientras, al mismo tiempo, Adidas corría publicidad con mensajes racionales.

Adidas también tenía su presupuesto de pago por resultados atado a eCommerce con la creencia de que la pauta digital generaba ventas digitales. Adidas se inclinaba a generar ventas online porque es la parte más rentable de su negocio.

“Teníamos la fuerte convicción de que era la publicidad digital – en escritorio y móvil – lo que estaba impulsando esas ventas y como consecuencia estábamos sobre-invirtiendo en esa área,” dijo Peel.

Al mismo tiempo, Adidas incorporó un modelo econométrico. Eso ayudó a descubrir que mientras ellos pensaban que los clientes leales estaban encabezando las ventas, y como consecuencia invertían en CRM, de hecho 60% de las ventas venían de nuevos compradores. Personas que compraban la marca por primera vez.

Adidas también descubrió que sus unidades de negocios no estaban impulsando únicamente ventas de sus propios productos. Se pensaba que la publicidad en fútbol, generaría ventas de productos de fútbol, pero se descubrió que realmente toda la publicidad generaba ventas en todas las unidades de negocio.

Adicionalmente, mientras Adidas pensaba que sólo las campañas por resultados generaban ventas online, de hecho era la actividad de marca la que generaba el 65% de las ventas tanto al mayor, como al detal, como en ecommerce, mientras que las campañas por resultado también contribuían a los resultados de ventas al mayor y detal.

Esto era un problema porque la distribución del presupuesto de Adidas era 23% en branding (impulso de marca) y 77% en campañas por resultados. Según una investigación de Les Binet y Peter Field se recomienda que la distribución sea 60:40 a favor de la marca.

Teníamos entendido que era la publicidad digital la que generaba ventas de ecommerce y como consecuencia estábamos sobre-invirtiendo allí.

Simon Peel, Adidas

“La razón de esto es el corto-placismo porque estamos tratando de incrementar las ventas mu rápidamente,” señala Peel. Y añade: “Teníamos un problema que estabamos enfocándonos en las métricas equivocadas, el corto plazo, porque tenemos una responsabilidad fiduciaria con los accionistas.”

Esas métricas equivocadas fueron originadas por los cuatro modelos de atribución que manejaba Adidas– el Ultimo Click de Google, y los modelos de atribución de Google, Adobe y Facebook – así como un foco en el corto plazo, mediciones en tiempo real enfocadas en ROI – return on investment (Retorno de Inversión) y ROAS – return on advertising spend (Retorno en Gasto Publicitario).

ventas digitales

Eso llevó a Adidas a sobre-invertir en publicidad en buscadores, por ejemplo, un error que descubrió gracias al mercado de Latino América cuando una falla en la plataforma de Google AdWords y por tanto incapacidad de continuar la inversión en palabras clave, no generó una disminución del tráfico a la tienda, ni de las ventas provenientes del SEO.

“Yo conté una historia muy enfocada en lo digital, que se debe invertir en búsqueda paga y publicidad online desplegada. Pero cuando se revisan los modelos econométricos te cuenta otra historia completamente distinta” relata Peel.

Lo que la econometría le dijo a Adidas era que debía invertir en video, el cual no había aparecido como relevante anteriormente, porque no genera resultados positivos en el modelo de atribución basado en el último click, así como en TV, vallas y cine para genrar ventas de ecommerce.

Adidas está ahora mismo desarrollando el modelo de atribución y medios que mejor se ajuste a sus objetivos de crecimiento a largo plazo. Peel cree que implicará econometría, así como un enfoque basado en ensayo y error.

“Apenas estamos caminando, y tenemos un largo camino por delante. Nos enfocamos demasiado en la atribución digital, pero estamos mejorando,” concluyó.

*eficiencia en mercadeo: lograr resultados optimizando recursos al máximo.        efectividad en mercadeo: usar los recursos para lograr los máximos resultados.

** econometría: es la rama de la economía que hace un uso extensivo de modelos matemáticos y estadísticos así como de la programación lineal y la teoría de juegos para, interpretar y hacer predicciones sobre sistemas económicos,

Este artículo se publicó originalmente en inglés en www.marketingweek.com y es de la autoría de Sarah Vizard. Traducido por Leo Rodríguez.

 

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Si el Contenido es Rey, ¿Qué es el Contexto?

David Sable
Desde los inicios de la distribución masiva de contenidos, el contexto siempre ha sido crítico. De hecho, puede defenderse la tesis de que el contexto siempre ha sido una gran parte del contar cuentos (storytelling)…pensemos en Mil y una Noches.

Si observamos la historia de las noticias, los intereses especiales siempre fueron críticos para atraer a una lectoría sería, lo que quiere decir que por un tiempo, el contexto determinaba el contenido. Los pasquines, que eran fundamentalmente políticos, se convirtieron en periódicos antes de eventualmente convertirse en difusiones masivas, moviendose a radio y luego televisión. Antes de la Guerra Civil en los Estados Unidos de América, por ejemplo, existían periódicos a la medida de la causa abolicionista, la causa confederada o la Union. Más tarde, hubo periódicos sufragistas, periódicos religiosos, periódicos de la templanza y la lista continúa.

Lo que resulta particularmente interesante es que a pesar de que aún existen periódicos dedicados a intereses especiales hoy en día, los lectores con criterio del Siglo XX comenzaron a demandar un nivel de integridad, honestidad y objetividad en los periódicos de mayor circulación. De hecho, uno de los periódicos más conocidos de nuestros tiempos, The Philadelphia Inquirer, originalmente se había establecido como un periódico pro-Union en los años previos a la Guerra Civil. Su supervivencia como publicación se acredita a que su trasnformación hacia un periodismo más objetivo y general luego de la conclusión de la Guerra.

A medida que las noticias se movieron a la radio y la television, personalidades como Walter Cronkite se hicieron prominentes debido a su habilidad de represetar las noticias del día sin una obvia agenda social o política. En una vena similar, la noción de contexto en la publicidad ha seguido el mismo camino.

El contexto y la ubicación siempre han sido críticos para la publicidad. Los anunciantes y las marcas se obsesionaban con los programas específicos de televisión y radio con los que sus avisos publicitarios serían vinculados, y estaban dispuestos a pagar enormes primas por una ubicación en una página específica en un periódico o revista. Con el advenimiento de la colocación basada en algoritmos de la publicidad programática en la era digital, sin embargo, el contexto empezó a tomar menor importancia ante el objetivo de llegar a la mayor cantidad de ojos. Fué sólo cuando el hermoso producto o importante servicio de una empresa, comenzó a ser mostrado junto a fotos o videos horrorosas de decapitaciones o noticias trágicas, por ejemplo, que la seguridad de marca “brand safety” se convirtió en un requisito y el contexto volvió a ponerse de moda.

El Contexto puede ser mas que sólo la ubicación de la publicidad— puede ser social. Y este es quizás, el tipo de contexto más importante porque tiene el potencial de dar forma directamente a un gran cuento (story). Muchos de los mejores cuentos en el mundo, remontándose hasta el inicio de los tiempos, fueron creadas en el contexto social de la resistencia política, miedo a lo desconocido y presiones sociales de la guerra.

Consideremos algunas de las piezas publicitarias más controversiales que se han creado recientemente. NikeGillette, ambas crearon piezas de mercadeo que tomaron su inspiración del contexto político y social en desarrollo a nuestro alrededor, y al hacerlo, prendieron fuego al mundo de las redes sociales—tanto como habrían sido pasados de mano en mano, de persona a persona, en la época de las fogatas en la prehistoria. ¿Por qué?Why? Precisamente porque el contexto es un enorme aspecto del contar cuentos (storytelling) efectivamente.

Esa es la razón por la que las marcas deben tener mucho cuidado al colocar sus piezas publicitarias en el ambiente publicitario correcto, junto a artículos de contenidos apropiados. Cuando las marcas no logran tomar en cuenta el contexto completo, los resultados no siempre son buenos, de donde deriva la obsesión actual con la “brand safety”. Recordemos el controversial comercial de Pepsi con Kendall Jenner. Pepsi se adhirió a la idea general de activismo y descontento social, ignorando totalmente la seriedad de los movimientos sociales en juego. En consecuencia, su mensaje fue percibido como insensible, y para algunos, insultante.

La pasada semana, escribí acerca del contenido—que es y porque lo consideramos tan importante. “Como humanos,” escribí, “ansiamos un buen cuento, una buena historia—una con la que podamos conectarnos. Y en el reino del mercadeo, permanecemos leales a las marcas y productos que han logrado consistentemente entregarnos esos cuentos de formas significativas.” Parte de esa entrega significativa tiene que ver con que tan conscientes somo del contexto en el que aparece nuestro contenido. Puede dar vida o matar a una historia. Cuando se hace bien, el contexto hace que un buen cuento o pieza de contenido sea mucho más poderoso.

Cuando se considera el tipo de contenidos de formato largo que amamos—La Biblia, La Odisea, El Señor de los Anillos, Game of Thrones (por mencionar algunos)— es porque esas historias ganan un nuevo significado en todos y cada uno de los contextos en los que se presentan. En nuestro clima político actual, por ejemplo, donde parece que los políticos se preocupan más por lograr el poder por el poder mismo, que en el bien público, Game of Thrones se siente más relevante y provocador de lo que podría sentirse en otro período. La historia sin duda tomará un nuevo significado y profundidad cuando sea leído por nuevas generaciones. Esta comprensión del contexto me lleva a concluir que mientras el contenido es rey, el contexto es el reino.

Un rey sin reino, no es rey alguno. Lo mismo ocurre con el buen contenido. Sin contexto que lo destaque, ilumine, clarifique, informe, y abrigue, incluso el contenido más cautivante pierde su brillo. Como dijo una vez el destacado pintor abstraccionista, Kenneth Noland, “Para mi el contexto es la clave – de allí viene la comprensión de todo.”

Por mucho que la tecnología y la era digital han traído enormes avances en la evolución de, bueno, casi todo, también han permitido que el contenido se divorcie del contexto. Esto debilita el poder del contenido. El contexto del arte añade una dimensión completamente diferente a lo que vemos. Veamos:

“Antes de que existiera la tecnología de grabación, era imposible separar la música de su contexto social” – David Byrne

El miedo es que “la tecnología de grabación”—lo que llamamoss hoy “digital” —cree una barrera que debilite lo que vemos, observamos, leemos y experimentamos. Por lo tanto es nos compete a todos nosotros mantenernos vigilantes del contexto en lo que se crea cualquier cosa. La buena noticia es que desde donde yo lo veo, los mercadólogos estan comenzando a regresar al contexto—pero francamente,  todos necesitamos hacerlo. ¿Qué piensan ustedes?

Este articulo fué publicado originalmente en inglés el 28 de Mayo de 2019.

 

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3 Factores que están re-definiendo la Publicidad On Line (3 de 4)

En los primeros dos posts de esta serie de 4, analizamos el estado actual de la publicidad digital, y cómo inciden en los medios los tres factores que están gestando cambios importantes en la industria de la Publicidad OnLine (el crecimiento de lo móvil, mejorar la experiencia de usuario y el surgimiento de los bloqueadores de publicidad), así como las opciones que tiene Apple para -con su hambre incisiva- tomar partido de este río revuelto. Es este tercer post veremos lo que podría hacer Google.

Google como factor de cambio para una mejor Publicidad Digital

Google ya fue pionero y el más importante factor de cambio en la industria publicitaria global, al cambiar los paradigmas con la publicidad por resultados, el modelo de compra de publicidad por subasta, y desatar la era del ROI en publicidad. El imperio de lo móvil que llegó para quedarse, aunado al enorme consumo de contenidos por vía de las redes sociales, ha generado presiones en los medios (generadores naturales de contenido) a buscar nuevos modelos de monetización, pero por falta de imaginación han terminado adoptando una gran cantidad de prácticas que están afectando seriamente la experiencia de usuario. El contenido basura, y el exceso de publicidad intrusiva y las diversas plataformas tecnológicas de los comercializadores de pauta globalizados no son compatibles con las necesidades de los consumidores: mantener a raya el costo de los planes de datos y disfrutar de la Web móvil.

Algunos publishers Premium ya han comenzado a mejorar sus experiencias publicitarias al ofrecer formatos más “aceptables”, particularmente avisos “nativos”— avisos publicitarios que están claramente identificados como “pagos”, pero que se ajustan al estilo general y contexto del sitio y no interrumpen la experiencia del usuario. Es un formato que fue puesto en boga por Twitter con sus twits patrocinados y Facebook con sus avisos en los muros, y desde entonces ha sido adoptado por otros como Yahoo, BuzzFeed, y Vox Media.

Otros medios están también invirtiendo en tecnología que mejora las creatividades o acelera los tiempos de carga.

Pero estos cambios no son universales. Los jugadores más pequeños en el mercado “no tienen los recursos ni los incentivos para adapatarse,” y son este tipo de sitios y sus molestos formatos— pop-ups, videos con autoplay, intersitials que interrumpen la experiencia de lectura— los que están haciendo aumentar la adopción de tecnologías de bloqueo de publicidad. Por ejemplo en Centroamérica, los medios principales están aún tratando de entender cómo adaptarse a esta evolución, y se escudan en argumentos como la “baja penetración de Internet” o “la aún incipiente migración a medios digitales y móviles” en la región.

Pero Google podría cambiar todo esto.

Google opera el ad exchange y el ad server más grande de todos, por medio de DoubleClick y podría volverse significativamente más selectivo no sólo en los tipos y formatos de publicidad permitidos, eliminando los que tengan archivos muy pesados, sino también en cuanto a la velocidad de carga de las páginas de los medios. Esto podría ser un catalizador para que los medios optimicen la cantidad de código de terceros que incorporan en sus sitios y acelerar el cambio hacia formatos publicitarios de mayor calidad.

CHange

Google ya ha forzado cambios importantes, como la penalización a las páginas no-responsivas en búsqueda móvil. O más recientemente con la eliminación del soporte a Flash en su navegador Chrome.

Existe además otra potente razón para que Google sea el agente de cambio… en una palabra: Android. Si el desempeño y costo de propiedad en iOS mejoran dramáticamente a medida que los usuarios adopten los bloqueadores de publicidad, y el pedazo de la torta de Apple en hardware crece en consecuencia, Google se verá forzado a responder para mantenerse competitivo. ¿O será Google quien pegue primero, otra vez?

En el cuarto y último post de esta serie, veremos cómo se pinta el escenario del lado de los proveedores de plataformas para Publicidad Online.

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3 Factores que están re-definiendo la Publicidad On Line (2 de 4)

En la primera entrega de esta serie de 4, analizamos el estado actual de la Publicidad Online y las prácticas erradas de los medios digitales (“misma basura, diferente contenedor”) que han comoditizado el contenido como consecuencia de estas tres fuerzas que están gestando la transformación de la industria. En este segundo post vemos la estrategia de Apple para aprovechar esta oportunidad:

Apple crea su propio sistema de publicidad cerrado

En su estudio de septiembre, Goldman Sachs predice que Apple podría emular la estrategia que implementó con la industria de la música para hacerse con una tajada gorda de la torta de Publicidad Online.

La entrada de Apple al mundo de la música digital fue un game changer con la introducción del iPod en 2001. A los 2 años la tienda iTunes Music cambió el paradigma al ofrecer sencillos a $0.99 cada uno, acelerando el ecosistema musical y las ventas de iPod. Al lanzar el iPhone con la aplicación del iPod pre-instalada en el iOS1 (2007), ya era un relevante vendedor de música y cierra el ecosistema de música de Apple, con iTunes en iOS 2, Music en iOS 5, iTunes radio con iOS 7, y finalmente el lanzamiento del servicio de streaming Apple Music con iOS 8 bajo el modelo de suscripción. Con cada paso incremental, Apple aumentó el valor de su ecosistema musical y llevó a sus usuarios hacia la adopción completa de su sistema cerrado.

Apple hungryLa misma estrategia podría aplicarse al proceso de bloqueo de publicidad y de contenidos. Comienza ahora, lentamente, con los bloqueadores de publicidad, pero pronto podría apropiarse de esas funciones y comenzar a cerrar su ecosistema de publicidad propia, en el cual por ejemplo, se aseguraría que la publicidad estuviera alineada a la manera en la que la empresa ve el uso de datos personales: Apple no está de acuerdo con monetizar los datos de suscriptores. En función de esta política, la publicidad en el ecosistema de Apple posiblemente sería no segmentada, o segmentada con base en datos no personales, como intereses o el contexto de los contenidos.

Dicho esto, Apple ya está vendiendo publicidad directamente, a través de su plataforma iAd. No es una parte central del negocio— representa menos del 3% del mercado de publicidad móvil en USA según eMarketer — pero puede llegar a ser mucho más importante si la empresa decide extender iAd a toda la web móvil.

Esto podría cambiar las reglas del juego nuevamente, porque Apple controla “la audiencia más codiciada para los anunciantes (los #fanboys)” según Goldman Sachs.

Al final, me parece sumamente irónico cómo Apple se está convirtiendo en el “Gran Hermano” que destruía en su mítico comercial de lanzamiento del MacIntosh en 1984. ¿Qué opinas?

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3 Factores que están re-definiendo la Publicidad On Line (1 de 4)

Según un estudio de Goldman Sachs de Septiembre de 2015, la Publicidad Online está a punto de sufrir la mayor “Reestructuración Fundamental” desde que Google inventó la subasta de palabras clave y los modelos de pago por resultado. Lo que viene es la “consolidación masiva” de las plataformas tecnológicas y de la distribución de contenidos, y esta vez será impulsada no sólo por Google, sino también por Apple y Facebook. Esta entrega en 4 capítulos comienza por analizar…

La Situación Actual 

Los analistas dicen que existen tres grandes factores que precipitan este cambio: el crecimiento de lo móvil, la experiencia de usuario y el re-surgimiento de los bloqueadores de publicidad. La implicación que más me gusta del reporte es el cambio profundo que se espera en la industria de Publicidad OnLine, a todo nivel: del lado de los medios y su contenido, y del lado de las plataformas que habilitan la pauta publicitaria.
Contenido ‘commodity’
En los últimos años ha proliferado una sobre-oferta fragmentada de contenidos no diferenciados, refritos, publicados por medios sin prestigio que plagan nuestros muros y capitalizan el morbo, el ego y la curiosidad que domina a los usuarios en las Redes Sociales.

Estos operadores son alimentados por un ecosistema enorme de tecnología publicitaria, que les facilita la monetización de la fatuidad.

iPhone hervido... really CNN, Really?       Clitoris RumbaCaracas

Lo peor, al menos en nuestra región, es que los medios establecidos, a falta de una estrategia, se montan en ese mismo tren a cambio de unos pesos.
A mi, en lo personal, se me hace insoportable, y me da tristeza y pena ajena ver medios de trayectoria humillándose, y perdiendo la perspectiva para no quedar por fuera. Esta conducta desesperada es la que ha acelerado la comoditización de los contenidos: me da igual leer la basura en el medio establecido que en el medio desconocido. Misma basura, distinto contenedor.

En estos ejemplos vemos como no importa a que me dedico, cual es mi marca o mi tema, lo importante es lograr un click, no importa sobre que basura.

Es un alivio saber que la tendencia es hacia la consolidación alrededor de los propietarios de plataformas y contenidos de calidad. Y sería justicia, porque si el contenido es Rey, las grandes castas de contenido deben hacer valer su linaje. ¿Que opinas de estas prácticas? ¿Que piensas que va a pasar con los medios digitales?

En los próximos 3 posts veremos escenarios en cuanto al rol que podrían jugar Apple y Google, y cómo puede transformarse el lado tecnológico de la industria.

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CONTROL CAMBIARIO Y COBROS ON LINE: Engaño y decepción (Parte 1/3: Publicidad)

Recientemente ha llamado a mi atención por varias personas y diversas circunstancias el hecho de que aparentemente ahora sitios de Internet internacionales ‘cobran en bolívares’. En efecto al acceder a sitios para comprar publicidad, por ejemplo, como AdWords, Facebook Ads, e inclusive Yahoo, muestran las tarifas en Bs. Incluso sitios B2C internacionales como match.com o B2.com (ambos de dating, por cierto) listan también sus tarifas de suscripción en Bolívares.
Dado que este tema afecta a Anunciantes venezolanos que buscan pautar en estos grandes portales que lideran en tráfico de internautas en Venezuela, así como al venezolano común que quiere ver ‘que se levanta’ on line, he decidido tratar el tema en capítulos uno dedicado a cada grupo de “afectados”, sumando un tercero conformado por los anunciantes internacionales que quieren pautar en medio locales. CADIVI no perdona.
Arrancando ya en materia entonces, con los anunciantes locales que quieren hacer publicidad seria en Google Adwords, Facebook y demás, lo que está ocurriendo, a mi parecer, es una conjunción de factores estratégicos y desinformación acerca de las muy particulares condiciones monetarias existentes en Venezuela. Al pisar Venezuela ya los 7 millones de internautas, con mas de 2 millones en Facebook y TODOS usando Google como buscador, las cabezas comerciales de estos gigantes comienzan a vernos ya como un mercadito interesante, y tal como está previsto en sus planes estratégicos, le dedican alguito de recursos a “tropicalizar” la cosa y poner las tarifas en moneda local, para hacer más accesible (aparentemente) a los anunciantes locales la publicidad en sus portales.
En la enorme mayoría de los casos ignoran la metida de pata que están cometiendo porque ofrecen cobrar en Bs. cuando en realidad van contra dólares CADIVI. Ninguna de estos enormes sitios globales posee operaciones locales en Venezuela, cuando mucho tienen una sede regional en Argentina o Mexico, pero eso no es suficiente para lograr comprender la maraña que CADIVI representa. Venezuela es una excepción demasiado particular y un negocio demasiado pequeño como para pensar que se abrirán oficinas locales y generarán medios de cobro REALES en moneda local.
Enfrentamos entonces promesas falsas, publicidad engañosa y decepciones, y no hay quien pueda explicar a estos enormes lideres de mercado, que deben ser absolutamente transparentes al declarar que los pagos no se realizan verdaderamente en moneda local, sino en divisas, a fin de cuentas para ellos es transparente, somos nosotros quienes podemos entender y sufrir la diferencia.
La realidad es que la única forma en la que un medio on line global pueda facturar y cobrar en Bolivares es que constituya una figura jurídica en Venezuela que fiscalmente pueda cobrar en moneda local (que luego no podrá repatriar los beneficios, ¿cual es el negocio entonces?). De resto TODO es en divisas. No existe otra posibilidad. Empresas regionales como Mercadolibre.com, Bumeran.com, y otras contadas que tienen efectivamente operaciones en Venezuela si suelen facturar en Bolívares, pero aún no han desarrollado las sofisticadas plataformas de autoservicio para venta de publicidad con las que cuentan Facebook y Google, por lo que no representan una alternativa real en conveniencia y calidad de servicio.
Uno de los ángulos más interesantes de esta situación es el hecho de que, si bien el régimen cambiario afecta a todas las industrias, particularmente la venta de publicidad on line, es la única con estas características de “autoservicio” globalizado que activan estos conflictos de efecto negativo sobre la imagen de mega marcas, enviando un mensaje de poca credibilidad y negocios poco claros.
Son bienvenidas sus opiniones y puntos de vista, ya que estoy muy lejos de creer que mi perspectiva es la única factible y es claro que este tema aún tiene mucho por desarrollar.

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Publicidad rentable y publicidad online

Al hablar de publicidad y rentabilidad, estudios recientes demuestran que los paradigmas establecidos están en pleno proceso de ruptura, y es así como la TV es considerada por los Gerentes de Mercadeo en los Estados Unidos, como el peor medio, en lo que a retorno de inversión se refiere.
Lightspeed Research, filial del Grupo WPP (dueño entre otras de J.W.Thompson, Ogilvy & Mather, Young & Rubicam y Mindshare) llevó a cabo un estudio a mediados de 2004 entre casi 300 altos ejecutivos de mercadeo en los Estados Unidos, para evaluar los diversos canales publicitarios en cuanto a rentabilidad económica. Según este estudio, un tercio de los consultados (32%) opinó que la TV es el medio menos rentable (en cuanto a Retorno de Inversión), quedando la Internet en el extremo opuesto del espectro, llevándose un 19% de preferencia como el medio que ofrece el mejor Retorno. Ningún otro canal publicitario (medio) obtuvo más del 10%.
Además, en el estudio se demuestra que los anunciantes más poderosos, aquellos cuyos presupuestos superan los 100 millones de dólares, son los menos satisfechos con la rentabilidad de la publicidad en Televisión.
Estos resultados, nos motivan a reflexionar y analizar los mitos y realidades que aún prevalecen en el mercado publicitario en nuestras latitudes de cara a la publicidad on line.
Si hiciéramos en Venezuela un estudio similar al citado arriba, seguramente los resultados serían radicalmente distintos, por varias razones:
1- La cantidad de anunciantes venezolanos que se han atrevido a incursionar seriamente en Internet es una fracción muy pequeña del universo total de anunciantes, y los que creen y confían estrategias importantes de sus marcas en este medio, muchos menos, lo que haría poco representativa la muestra.
2- La penetración y evolución de Internet en Venezuela está muy lejos de poderse comparar con el mercado Estadounidense (mercado objeto del estudio en cuestión), lo que limitaría también los alcances del estudio.
3- El conocimiento promedio de Internet como medio publicitario entre la mayoría de nuestros ejecutivos de mercadeo, y de sus asesores naturales (las agencias de publicidad y centrales de medios) dista mucho de ser suficiente para emitir un juicio calificado.
4- El nivel de profesionalización de los medios digitales en nuestro país es extremadamente limitado lo que constituye, a mi parecer, el principal obstáculo a la hora de defender este medio nuestro ante los anunciantes.
En resumen, enfrentamos una realidad constituida principalmente por desconocimiento y poca profesionalización del medio.
Teniendo este contexto claro, analicemos ahora algunos paradigmas y/o mitos que persisten en la mente de muchos tomadores de decisiones, y que son las barreras que se pueden fácilmente derribar con realidades, para perseguir el desarrollo y crecimiento franco de la publicidad on line en Venezuela.
Mito 1: La audiencia de Internet es muy pequeña.
Según el más reciente estudio “Hábitos de Uso de Internet en Venezuela” elaborado por Datanalisis (
www.datanalisis.com) y la Cámara Venezolana de Comercio Electrónico (www.cavecom-e.org.ve) el 2005 cerró con una penetración de casi el 12% de la población Venezolana accede a Internet.
Esto representa una audiencia de poco más de 3 millones de personas. Si tomamos como referencia, por ejemplo, la suma del tiraje de TODAS las publicaciones impresas que se editan en el país, no llegan a alcanzar a este universo de personas. ¿Le parece una audiencia suficientemente interesante como para comprar publicidad? Indudablemente.
Mito 2: La audiencia de Internet no representa la estructura sociodemográfica de la población, porque es un medio elitesco.
Este mito también se destruye remitiéndonos nuevamente al estudio de Datanalisis citado anteriormente donde se evidencia que la mayoría (66%) de los usuarios de Internet en Venezuela, acceden desde Cibercafés e Infocentros y pertenecen a las clases socioeconómicas más bajas (61% D y E).
También es cierto que la mayoría de la población en los estratos altos y medios (ABC) son usuarios de Internet, y de hecho los más intensivos, lo que aumenta sustancialmente el potencial de consumo del universo total de usuarios de Internet.
Mito 3: La publicidad en Internet no es medible.
Internet es el medio que nació de las computadoras. El lenguaje fundamental de todo equipo computacional son los números (unos y ceros). En consecuencia TODO lo que suceda a partir de una computadora es absolutamente cuantificable, medible de manera precisa y exacta.
La publicidad on line no escapa de esta realidad. De hecho, Internet es el único medio que puede comercializarse en base a resultados, donde, por ejemplo, se puede cobrar a los anunciantes únicamente los spots que fueron “clickeados” por un consumidor.
Este mito se fundamenta exclusivamente en el desconocimiento e incomprensión del medio, ya que Internet es el UNICO medio que puede vender cifras reales, individuos perfectamente cuantificables e incluso identificables. La TV, radio, prensa, basan sus argumentarios de venta en estadísticas, proyecciones, rating y cientos de fórmulas para proyectar y extrapolar audiencias, pero por científicas que sean las fórmulas, aún es imposible saber a ciencia cierta exactamente cuantas personas vieron o escucharon mi “spot”. En Internet si es posible.
Mito 4: La publicidad en Internet no es efectiva
Imaginemos por un momento que al transmitir una pieza publicitaria por TV, sea posible responderle a cada una de las personas que la ve, de manera individual, las dudas que pueda tener acerca de nuestro producto. En tiempo real. Y quedarnos con sus datos para contactarle luego y recordarle que nos vio. ¡Y que pueda comprar nuestro producto instantáneamente! Esto suena demasiado bueno para ser verdad. Pues lo único que no es verdad de esta aseveración es la palabra “TV”. Si en su lugar colocamos la palabra “Internet” ya no hay que imaginarlo.
Internet permite realizar cosas que ningún otro medio es capaz de ofrecer. Cuando un cliente argumenta que la tasa de respuesta en Internet es muy baja, suelo responder: ¿¡y en que otro medio puedes hacer click!?. Y cada vez son mas frecuentes las campañas que logran tasas de respuesta por encima del 10% ó 15% e incluso mucho más, lo que demuestra que una campaña bien concebida logra resultados extraordinarios.
Podemos señalar entonces, que lo único que hace falta para incentivar el crecimiento de la publicidad on line en nuestro país, es que los anunciantes se eduquen al respecto y se atrevan a probar el medio, eso sí, de la mano de profesionales; y por otro lado, justamente, que se eleve el nivel de profesionalización en la industria para poder satisfacer la demanda que está por venir.
En conclusión, Internet es un medio sumamente poderoso, con una audiencia que ha alcanzado volúmenes interesantes y de una calidad superior. Es altamente segmentable, versátil y creativamente ofrece posibilidades extraordinarias. Si a esto le sumamos el hecho de que es el más rentable de los medios, es realmente difícil sostener una razón para no anunciarse en Internet.

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