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Evento: Benchmark Digital en Centroamérica

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abril 24, 2014 · 10:29 am

Segmentación Semántica: lo que funciona en Redes Sociales

La segmentación socio-demográfica, asume que todos los individuos que “pertenecen” al target de la marca, son iguales, están motivados por las mismas cosas y que reaccionarán igual a los mismos estímulos. Dejar “por fuera” a todos los potenciales consumidores que no se ajustan al target objetivo, es un sacrificio inevitable en el mercadeo off-line.

Internet habilitó la teoría de la cola larga¹, que es justamente la negación de ese sacrificio, y el postulado de que para todo producto hay un consumidor y para todo consumidor hay un producto. Esto alimenta la “masificación de los gustos particulares” dando lugar a la explosión de la hiper-personalización de las expresiones individuales. Basta una breve mirada a Tumblr, Instagram o cualquier red social para evidenciar un infinito de universos personales.

Los modelos de comunicación han evolucionado desde la era pre-industrial, donde el poder comunicacional ha cambiado de manos, desde el producto, a los medios de comunicación masiva, pasando por las agencias publicitarias,  para recaer actualmente en el individuo (que es hoy día medio y mensaje). El fundamente de los primeros modelos es el broadcasting (transmisión masiva) donde un solo mensaje llegaba a todo el universo de consumidores, estuvieran o no en el “target”. Todos en un mismo saco, comunicación “talla unica”, y canalizada a través de un mismo “receptor” que decodifica el mensaje en nombre del consumidor.

Las Redes Sociales convierten a cada individuo en un medio, que transmite a SU audiencia los mensajes que quiere transmitir. Sin embargo, yo quiero poner la atención del otro lado de la ecuación. El verdadero cambio de paradigma está en que en las Redes Sociales cada individuo es también un receptor particular, que decodifica esas transmisiones a su propia manera, pero esa manera está definida por la Relevancia.

Cada mensaje en Redes Sociales viene cargado (o no) de una relevancia específica para cada ‘receptor’ y esa relevancia está dada por el contexto, que desde mi perspectiva es la suma de tres elementos:

Suma relevanci

  • La Relación, el vínculo que existe entre el individuo receptor y el individuo emisor, que es además voluntaria y libre. (follower, fan, amigo, etc). Es por eso que la mayor difusión de un mensaje ocurre en Facebook, donde la naturaleza de las relaciones es más significativa.
  • La Influencia que el emisor tiene sobre el receptor, que tan capaz es de generar un estímulo a la acción de parte del receptor.
  • La Semántica del mensaje, el significado que tiene en ese momento, y lugar para el receptor del mensaje en su contexto específico. Esto implica que un mismo mensaje puede significar cosas completamente distintas para dos receptores diferentes.

Ante este cambio de paradigma, se hace evidente que la segmentación socio-demográfica es completamente inefectiva en las Redes Sociales. La práctica de contratar ‘influenciadores’ se queda corta en eficiencia. Las características demográficas de un individuo no son un indicador de las de su audiencia, cada persona es un mundo, único y diferente y sus audiencias son tan diversas y dispares que es un total desperdicio de esfuerzo pretender “meterlas en un saco”.

Es entonces de primordial importancia el mensaje mismo, que es en las Redes Sociales el segmentador final, dando pié a la Segmentación Semántica, que postula que el mensaje es el que determina si el receptor se “auto-incluye” en el target, o por el contrario, se excluye.

Ahora bien, qué caraterísticas debe tener ese mensaje para ser exitoso (generar engagement, viralidad, reacciones, conversaciones):

  • Ser divertido
  • Despertar curiosidad
  • Tener un enlace que lleve a alguna parte
  • Sencillo de comprender
  • Con sentido de urgencia

Un ejemplo de cómo opera la segmentación semántica, lo representa la campaña para apoyar el “levantamiento de data” del Estudio de Usos de Internet en Latinoamérica, realizada por Yeei.com durante el mes de septiembre.

El mensaje fue difundido en las Redes Sociales por casi 4.000 personas y se logró captar un total de 1.500 encuestas completas lo que representa un 38% de tasa de conversión. Pero quiénes son estas personas, las que deciden que les importa participar, más allá de incentivos, en aportar al resultado del estudio.

Continuare elaborando en este tema en futuros posts.

¹La Cola Larga: Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. Para Chris Anderson, la reducción del coste de almacenamiento y distribución permiten que ya no sea necesario focalizar el negocio en pocos productos. Según Anderson, ahora existen dos mercados:
1. El mercado de masas: centrado en el alto rendimiento de pocos productos y que según Chris Anderson ya se está quedando atrás.
2. El nicho de mercados : se basa en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que pueden igualar o superar al primero.
Ambos mercados son los que se encuentran representados en el gráfico de The Long Tail, son la cabeza y la cola del gráfico, respectivamente

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Crowdfunding vs. inversionistas tradicionales

El Crowdfunding ha encontrado en Kickstarter, Indiegogo y muchos otros portales, plataformas para “hacer realidad, sueños” gracias al colectivo. Los casos de éxito siguen surgiendo y generando cada vez más resonancia. Desde películas, como la ganadora del Oscar 2013 a mejor documental (Inocente), o Veronica Mars, adaptación al cine de la extinta serie televisiva, hasta dispositivos futurísticos, inspirados en Viaje a las Estrellas, como el Scanadu (gadget de diagnóstico médico basado en el Tricorder). Incluso individuos, como el estudiante australiano Georg Tamm, quien al quedar sin padres, recurrió a las masas para financiar sus estudios universitarios.

VSViendo estos casos, surge la pregunta en la mente de cualquier emprendedor: ¿por qué no eludir a los inversionistas tradicionales y llevar mi negocio directo al colectivo? ¿Son los inversionistas tradicionales realmente necesarios cuando puedo apalancarme en mis Redes Sociales para obtener fondos?

En mi opinion, depende. No todos los proyectos ni casos son candidatos a ser exitosos al buscar Crowdfunding, asi como no todos son candidatos a tener éxito ¡en lo absoluto! A continuación algunas razones, según el inversionista angel Aaron Pitman,  por las que seguir considerando a los inversionistas como la mejor forma de conseguir fondos para un emprendimiento:

Precipitar la salida al mercado

Iniciar una campaña en sitios como Kickstarter, pone a correr de inmediato un reloj para dar resultados y sacar el producto o servicio al mercado. Contar con una masa de “financistas”, siguiendo cada movimiento que hacemos puede ser mucho más estresante que reconfortante.

Esto es particularmente cierto para aquellos emprendedores que desarrollan hardware (equipos físicos) o productos masivos, a quienes se exige pasar de un sueño a una realidad de producción dura y pura. Cito el caso de un emprendedor que inició una campaña en Kicktarter para desarrollar unos equipos de cerrajería, y luego de levantar $87,000 en el 2010, renunció a su trabajo para realizar su sueño con este capital semilla. Tristemente, el producto terminado resultó de baja calidad, se rompía con facilidad y entonces los “financistas” que inicialmente respaldaron su sueño se volvieron en su contra, generando demandas por estafa. Al final nunca pudo levantar su emprendimiento, y tuvo que volver a emplearse para devolver el dinero a sus crowdfunders.

Los inversionistas tradicionales puede que no estén de moda, pero tienen el conocimiento y experiencia para ayudarte a posicionar tu empresa sin una base de clientes pre-existente que observan y juzgan cada paso del proceso de desarrollo. Al apresurar la salida al Mercado de productos o servicios antes de haber sido probados, el crowdfunding puede incluso precipitar el aborto de un proyecto sin oportunidad de corregir o replantearlo.

Los inversionistas brindan guía

El principal beneficio que ofrecen los inversionistas tradicionales no está en sus bolsillos, sino en sus cabezas. Está claro que es posible lograr financiamiento y capital semilla del colectivo, pero luego … ¿qué? Muchos emprendedores novatos necesitan la guía de un inversionista experimentado que ayude a evitar los peligros. Las personas que respaldan proyectos via crowdfunding, están buscando un producto terminado, no están capacitados ni dispuestos a ayudar a resolver las dificultades que se presenten para producirlo.

La mayoría de los inversionistas no colocan su dinero solo en ideas “chevere”, sino que lo invierten con emprendedores con modelos de negocios que entiendan y que puedan ayudar a empujar el la dirección correcta. El crowdfunding, puede darte una sensación muy positiva, de que “no estas loco”, de que tu idea “si es buena” porque hay mucha gente que apuesta por ella, pero ese entusiasmo no basta para sortear los obstáculos y dificultades que todo emprendimiento enfrenta, ni para logar la red de contactos correcta para aumentar las posibilidades de éxito de tu proyecto. Los inversionistas tradicionales, en cambio, si pueden.

¿Qué pasa si fallas?

En las plataformas de Crowdfunding, se puede ofrecer productos o recompensas a las personas que aporten dinero a tu proyecto y ayudarte a hacerlo realidad. Pero ¿qué pasa si tu empresa fracasa? No solo perdiste tu sueño emprendedor, sino que además tienes que honrar las recompensas ofrecidas.

Según las reglas, por ejemplo de Kickstarter, los usuarios están legalmente obligados a cumplir con las obligaciones establecidas en sus campañas. Esto puede fácilmente llevarte a la ruina, si soñaste en grande pero no contaste con el apoyo, guía y experiencia de un inversionista y sus contactos, para llevar tu idea a un puerto seguro.

El Crowdfunding puede que esté de moda, y es indudablemente una herramienta muy valiosa y ponderosa, pero como todo, el éxito no depende de la plataforma, sino del proyecto. Esta es la principal razón para continuar buscando el apoyo de inversionistas, que no proveen sólo fondos, sino también consejos, experiencia y contactos en la industria.

Así que antes de decidir comprometernos con “el colectivo” y buscar crowdfunding, es aconsejable buscar inversionistas que nos apoyen para crecer.

Traducción libre de este post, publicado en The Next Web

 

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La Escalera al ROI en Redes Sociales, Parte 2

Etapa de Geración de ValorContinuando nuestra serie acerca de la importancia y aplicación del Retorno Sobre la Inversión en Redes Sociales, al analizar la evolución estratégica que debe desarrollar una empresa en su ascenso por la Escalera al ROI, este post detallará la segunda de tres etapas, la de Generación de Valor, que abarca los escalones de creación de relevancia y engagement con nuestra audiencia.

 Esta etapa es la que nos permite establecer nuestra presencia firme en las Redes, desarrollar nuestra identidad digital, diversificar nuestros esfuerzos de comunicación y comenzar a ver beneficios medibles de esos esfuerzos.El tercer nivel de nuestra escalera se trata de Volvernos Relevantes y es la que demanda más consistencia y paciencia.Antes de entrar en las recomendaciones particulares, quiero dedicar unas líneas al término que considero más importante en el mundo de la comunicación comercial contemporánea: la Relevancia. El diccionario de la Real Academia Española la define como: “de significación, de importancia”, aunque en inglés la definición me parece más ilustrativa: “que otorga peso al asunto en cuestión”. Debemos lograr que nuestro mensaje sea de significación, de importancia y que apoye las necesidades de nuestra audiencia.

relevanciaPor ejemplo, la definición de SPAM, se aplica tradicionalmente al “correo no deseado”. No obstante, desde mi perspectiva, la relevancia del contenido de ese correo, (o falta de ésta) es lo que lo define como SPAM, o no. De la misma forma, el contenido de un post (twit, pin, foto, etc) es el que lo hace relevante para cierta persona, y para otra no, con base en sus intereses, gustos y preferencias. Esto es lo que se conoce como Segmentación Semántica, y la abordaremos en futuros posts.

Vemos entonces, como el contenido, es el que define la relevancia de un mensaje, mucho más allá de quien lo dice. El propio mensaje y su semántica son al final lo que determina quiénes han de interactuar con nuestro contenido. Y esto es una buena noticia, porque nos permite, siendo relevantes, ganar espacios y generar audiencias.

Con base en toda la información adquirida durante la Etapa de Generación de Estrategia que describimos en nuestro anterior post, nos toca entonces volvernos relevantes:

  1. Creando contenidos relevantes: lo más importante a tomar en cuenta es que en las Redes Sociales no da resultados hablar de lo que a nosotros nos interesa, sino de lo que interesa a nuestra audiencia. Es muy importante contar con repositorios de contenido propios, un blog o publicaciones digitales de nuestra empresa son destinos idóneos para publicar los contenidos propios.
  2. Siendo generosos: una forma de ser relevantes es siendo generosos. A todo el mundo le gusta ser el centro de atención, ser mencionado, retwitteado, referido, recomendado. Siempre que tenga coherencia con nuestros temas escogidos, y que lo hagamos con mesura, podemos referir contenidos de terceros con quienes nos interesa generar una relación y construir nuestra red, y que suman a nuestra estrategia. No exijamos reciprocidad, ni la esperemos. La reciprocidad es signo de relevancia, más que de gratitud.
  3. Mantener la alineación estratégica: una estrategia de contenidos  debe basarse en los temas que intersectan los intereses de nuestra audiencia y los objetivos estratégicos del negocio. Si bien nuestra prioridad en esta etapa es ser relevantes, hablar de lo que nuestra audiencia necesita y no de lo que nosotros queremos divulgar, es necesario hacer el esfuerzo de no perder de vista nuestros objetivos estratégicos. No queremos avanzar demasiado en direcciones que nos alejan de nuestros objetivos de generación de retorno de inversión. Una forma práctica de lograrlo, es extendiendo a las Redes Sociales, contenidos relacionados con otras iniciativas de mercadeo o responsabilidad social que la organización ya esté desarrollando.

El cuarto escalón se trata de Generar Engagement, Pero entendamos que es “engagement”: el término se traduce como “trabajar, dedicarse, enfrentarse, engranar…” como muchos otros términos, su traducción no es precisa.

Para nuestros fines, defino “engagement” como cualquier interacción voluntaria de una persona en Redes Sociales, como consecuencia de la relevancia de un mensaje o contenido. Es decir, propusimos un contenido, tema, imagen, que resultó tan relevante para esa persona, que despertó en ella la necesidad de expresarse o tomar acción al respecto. Bien sea que le hizo click en “me gusta”, lo marcó como “favorito”, escribió un comentario, hizo retwit, mención, lo compartió con otros, o cualquiera otra de las cientos de interacciones que permiten las diversas redes. No olvidemos que las palabras clave son ‘relevancia’ y ‘voluntario’ . Ahora, algunas recomendaciones para logar que el engagement ocurra:

  1. Iniciar o participar en conversaciones: no podemos proponer un tema de la nada, y esperar engagement. Lo mejor es empezar por participar en conversaciones ya existentes y generar valor. Aportar ideas, perspectivas, experticia (de la que suele haber en las empresas) y sin esperar (mucho menos exigir) nada a cambio. Se trata de que nuestra participación sea tan auténtica, que la reacción de las personas sea igualmente auténtica, y genere valor de vuelta. La creación de comunidades se basa en intereses compartidos, no en atraer gente para que se interese por lo nuestro, sino en alinear nuestro mensaje/producto a los intereses de la comunidad. Hacerlo relevante. Una vez seamos relevantes como Identidad Digital, entonces podemos proponer temas y ver como la misma comunidad los desarrolla, complementa y redistribuye.
  2. Tener reglas claras: una vez más, el trabajo hacia adentro es fundamental para lograr los resultados óptimos. Es necesario preparar y documentar las reacciones que nuestra “identidad digital” tendrá para con su audiencia, cómo manejar quejas, dudas, felicitaciones, crisis de imagen (producidas dentro y fuera de las Redes Sociales), flujos de información para resolverlas y escalarlas adecuadamente y dar la capacitación necesaria a nuestro equipo de Community Management para que no “metan la pata”.
  3. Ayudar e influir: el espíritu colaborativo y social debe imperar en nuestra presencia en las Redes. Si nuestra marca es influyente, apoyemos buenas causas con nuestro poder de difusión y dando apoyo cuando sea necesario. La ayuda en difundir situaciones relevantes para nuestra audiencia (desde un curso de calidad, hasta un emprendimiento relacionado a nuestra industria) es una forma muy constructiva de generar influencia y empatía.
  4. Crear valor: observando más allá de las métricas de engagement podemos comprender mejor la creación de valor. Me refiero a observar y documentar las acciones valoradas por otros y que generan como consecuencia reacciones positivas. Muchas veces este flujo de comunicación escapa a las métricas puras y duras. Es recomendable observar el contexto, perfil de los involucrados e identificar cual es la fuente relevante de esa reacción. Una vez identificada, debemos “diseccionarla”, para aprender a crear nuevas instancias de esa reacción con base en experiencias previas.

El engagement no es un derecho, ni una “funcionalidad” de las Redes Sociales. Debe ganarse, y se logra únicamente como resultado de un arduo trabajo, estrategia, dedicación, criterio y generosidad.

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La Escalera al ROI en Redes Sociales, Parte 1

La presencia de las empresas en las Redes Sociales, desde mi perspectiva, debe tener como fin último la generación de valor cuantificable para nuestro negocio, y la forma de cuantificar ese valor en términos rápidamente comprensibles por la dirección estratégica de una empresa, es aplicando la medición de Retorno Sobre la Inversión (ROI por sus siglas en inglés Return on Investment).

No obstante, antes de pretender medir el ROI, es necesario llegar a un nivel evolutivo que permita y justifique dicha medición.  En la siguiente gráfica se muestran los seis estadíos evolutivos que hemos denominado “La Escalera al ROI en Redes Sociales”.

Escalera ROI

Este esquema divide los 6 niveles evolutivos en 3 etapas. En este post trataremos la primera, fundamental, y que generalmente se ignora, la de Generación de Estrategia. En esta etapa es cuando, antes de hace nuestro primer tweet, antes de crear ningún fanpage ni cuenta en red social alguna, analizamos el ambiente, comprendemos el entorno y contexto y decidimos el uso que le daremos y valor que generaremos de nuestra presencia en las Redes Sociales.

El primer nivel se trata de Escuchar con al menos tres intenciones distintas:

  1. Analizar lo que está pasando en nuestro entorno, si nuestros competidores, proveedores, aliados, distribuidores y clientes más importantes están en las redes, en cuáles, de que hablan, cómo las usan y que valor generan. Este análisis nos puede brindar inspiración, consejo y mejores/peores prácticas. Es la oportunidad de ver qué está haciendo mal nuestra competencia, o imaginar cómo podemos mejorar lo que ya estén haciendo bien.
  2. Escuchar que se dice de nuestra marca o productos, o que conversaciones hay con relación a nuestra categoría, en nuestro mercado objetivo y en otras latitudes. Recordemos que la internet es inexorablemente global. Observar que hashtags recurrentes pueden aplicar a nuestro negocio (sobre todo en redes donde los hashtags son más permanentes, como instagram, o facebook), tomar nota (aún sin intervenir) acerca de las críticas que pueda existir en las redes acerca de nuestro producto o servicio, o los de nuestra competencia.
  3. Escuchar hacia adentro de nuestra organización es igual o quizás hasta más importante, ya que la información que levantemos de esta escucha es la que nos permitirá atar nuestros objetivos en las Redes Sociales con las necesidades y objetivos de nuestra organización. Indaguemos qué necesidades de información acerca del mercado existen en nuestra empresa, que dificultades tenemos en servicio al cliente, en distribución de productos, en ventas, etc.

Antes de pasar al próximo nivel evolutivo, debemos usar la información “escuchada” para identificar nuestras oportunidades de generar valor a corto plazo. Es fundamental consultar con la gerencia de la empresa para validar que nuestras tácticas están alineadas con objetivos estratégicos, con necesidades reales o al menos con alguna iniciativa en curso que se beneficie de nuestra presencia en las Redes Sociales. No tiene sentido apresurar nuestro paso por este nivel, ya que la única manera de generar valor para nuestra organización en las Redes Sociales, es con una estrategia bien diseñada, pero por sobretodo con una estrategia que tenga relación directa con los objetivos del negocio.

El segundo nivel Encontrar nuestro nicho, comprende el desarrollo de las siguientes actividades o tácticas:

  1. Definir una estrategia inicial: la actividad que enlaza el primer escalón con el segundo es el documento de estrategia, que define las actividades, expectativas, objetivos cuantificables y los contenidos que generaremos y que NO generaremos para interactuar en las Redes Sociales. La denomino estrategia inicial, porque lo más seguro es que una vez que comencemos a ejecutarla, nos demos cuenta que es necesario corregirla, ajustarla o incluso re-plantearla completamente.
  2. Diseño de la gobernabilidad: un problema demasiado frecuente es cuando una empresa pierde el control de una cuenta corporativa en una red social, por que la persona a cargo de abrirla usó su correo personal y al marcharse de la organización se llevó con ella las claves. La gobernabilidad de las cuentas parte desde la definición del área de la organización que será responsable (generalmente mercadeo, o comunicación corporativa, mi recomendación es la Gerencia General) hasta la creación de cuentas de correo corporativo específicas para el registro en Redes Sociales, cuyas claves de acceso deben ser administradas por el área de sistemas, o la gerencia en caso de pequeñas empresas.
  3. Generación de una identidad digital: es garantizar una presencia unificada y coherente a lo largo y ancho de las Redes Sociales. Mi recomendación es diseñar una “identidad digital” única que idónea-mente represente nuestra marca e intención en las redes, y validar la disponibilidad de ese “usuario” (username) en las redes más importantes . Una vez definida y validada esa identidad, procedamos a abrir cuentas en todas las redes sociales que sea posible. Si bien es impráctico e innecesario tener una presencia activa en demasiadas Redes Sociales, el carácter altamente cambiante y dinámico de la industria, justifica la precaución de “reservar” nuestra identidad digital de forma extensiva.
  4. Generación de una presencia relevante: por medio de la pro-activa selección de nuestro público, (por ejemplo, en twitter, seguir a influenciadores relevantes a nuestra industria, clientes, proveedores y hasta competidores) nuestra incorporación (por lo pronto, pasiva) a comunidades relevantes a nuestra marca, y en comenzar a participar en conversaciones en las que podamos aportar valor, alineado a nuestra estrategia.

En futuros posts, continuaremos desarrollando el resto de las etapas evolutivas y trateremos a detalle el impacto, conveniencia, importancia y metodologías de medición del ROI en Redes Sociales.

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Síndrome de Innovación Disfuncional: Del buscapersonas en esteroides al … ¡buscapersonas en esteroides!

Hace ya más de 7 años abrí mi primera cuenta de Gmail, era entonces la época de la web gratis, de las guerras para lograr tráfico a punta de vallas y como consecuencia de la popularidad de la marca, antes que Google demostrara que justo lo contrario era la fórmula del éxito: lograr popularidad a consecuencia del enorme tráfico, de la ubicuidad, de volverse tan indispensable que el tráfico es la única consecuencia posible.
Directorio Web Yahoo

Directorio Web Yahoo

Era la época del pleno auge de Yahoo! como “directorio”, en el que tenías que pagar $200 sólo para aparecer en los resultados. Los portales “horizontales” como Starmedia y Terra dominaban el mercado publicitario, donde el rey del email era Hotmail -a quien por cierto Gmail acaba de superar en cantidad de usuarios esta semana-, y Windows Messenger estaba aún por ver sus mejores tiempos, que hoy ya han pasado.

Era la época en la que Blackberry era un buscapersonas en esteroides que usaban (medio obligados) los ejecutivos de las mega empresas. Las cosas han cambiado demasiado. Tanto así que hoy en día Blackberry luce nuevamente como… Oh! Wait! … un buscapersonas …  ¡que abusó de los esteroides, y hoy es un adefesio incapaz y en decadencia! Blackberry es la víctima más reciente del que bautizaré como Síndrome de Innovación Disfuncional, del cual han adolecido también viejas glorias como Hotmail, Yahoo, Motorola y Nokia entre otros.
Al hacer este ejercicio retrospectivo se hace evidente que la dinámica de los cambios en nuestro presente tecnificado es multi-facética, indetenible, polimorfa y multinivel. Los modelos de negocio han sufrido vuelcos y revuelcos y la capacidad de anticiparse a los cambios y mantenerse del lado exitoso de la fórmula es actualmente arte o suerte. Reinventarse o morir es la consigna, aunque no es suficiente. Hay que reinventarse BIEN o morir.
Una estrategia para los menos innovadores es seguir las tendencias exitosas que definen los líderes del mercado. Sin embargo, continúa siendo un problema determinar si estamos llegando a tiempo, o muy tarde a implementar esa tendencia exitosa, saber si vamos cuando los lideres ya vienen, si hacemos zigzag a la derecha cuando los líderes ya decidieron que es mejor… ¡empezar a bajar en espiral hacia la izquierda!
Cada día es más complejo acertar, hay más en juego y el panorama cada vez se vuelve más complejo.
Yo percibo que los esfuerzos para evitar el SID, deben dedicarse a mantenerse vigilante de las tendencias de nuestros mercados, afianzar nuestras fortalezas, mantener el foco en las actividades que prometen mayores oportunidades y no demorar en actuar en consecuencia.

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El Ancho de Banda del progreso

Recientemente me pidieron reflexionar acerca de la importancia de la Banda Ancha para los procesos de negocios, en el marco de un artículo que se publica en Business Venezuela, la revista de Venamcham que se edita el próximo mes de Julio. A continuación comparto algunas de esas reflexiones.

En los tiempos actuales luce redundante señalar los beneficios de las tecnologías de Internet en todos los ámbitos de la vida, y aún más en el mundo corporativo, en el cual su impacto representa ventajas en el desempeño de procesos, ahorro de recursos, innovación y comunicaciones.

Abundan los casos de negocio que reflejan las invaluables ventajas y beneficios que obtienen las empresas de todos los tamaños y sectores, y a lo largo y ancho de las organizaciones, al implementar soluciones basadas en tecnologías de Internet. Sin embargo, para hacer posible hasta el más sencillo de estos proyectos, es indispensable contar con la infraestructura óptima de conexión y acceso a la Red, empezando por el ancho de banda, como elemento rector de las oportunidades y posibilidades de desarrollo de estas iniciativas tecnológicas.

En Venezuela, lamentablemente acusamos un atraso muy significativo en cuanto al Ancho de Banda, situándonos actualmente en los últimos puestos en el mundo, en cuando a velocidad de conexión, relación costo-calidad de servicio y también en cuanto a políticas públicas de incentivo para el crecimiento de este importante factor de desarrollo. Comparándonos con otros países de Latinoamérica, nuestras tarifas localmente ponen el Giga de conexión a un costo 20 veces mayor que algunos de nuestros vecinos.

Es evidente que a nivel mundial los segmentos de la economía y las empresas que más consistentemente crecen, y que las mayores oportunidades de negocio yacen en el mundo de Internet, y los modelos de negocio basados en la web están poblando no sólo a las nuevas iniciativas, sino también representan la mayor fuente de innovación, transformación y cambio en las industrias más tradicionales e inclusive en modelos de gobierno, activismo ciudadano y educación.

Al reflexionar en cuanto a que toda posibilidad de ser partícipes y hasta protagonistas  que esas oportunidades, requieren ineludiblemente de contar con una adecuada infraestructura para desarrollarlas, nos lleva a comprender la enorme importancia que cobra la Banda Ancha para el desarrollo presente y futuro de nuestra sociedad.

Deben existir políticas de estado, que fomenten el desarrollo de esta estructura en forma y calidad suficientes para dar acceso apropiado a toda la población, y a todas las empresas, implementando iniciativas de incentivo a la inversión y a la competencia que lleven a una disminución en los precios, y un aumento significativo en la calidad del servicio.

Es de destacar, que a pesar de estas dificultades y carencias, los emprendedores venezolanos continuan desarrollando proyectos de gran éxito, como Aprovecha.com, TuOdontóloga.com, Voyporesa.com, lo que habla maravillas de nuestra resiliencia, capacidad de innovación y conocimiento del negocio on line, y nos pone a imaginar hasta donde llegaríamos si la infraestructura u oportunidades de desarrollo no presentaran las falencias actuales. Felicidades a estos y otros emprendedores, cuyo éxito parece inevitable.

El sector privado está dispuesto a realizar las inversiones necesarias, pero es necesario, indispensable y mandatorio, que el Estado establezca y ejerza las políticas necesarias para hacer posibles, rentables y exitosas esas inversiones, en beneficio del crecimiento, participación, actualización y competitividad de nuestro país en este ‘mundo del futuro’ en que vivimos.

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Lo Cotidiano vs. Lo Estratégico

La pasada semana tuve oportunidad de asistir al evento organizado por la Cámara Venezolano Americana de Industria y Comercio, titulado “Gente: Cómo Equilibrar lo Estratégico con lo Cotidiano.

Originalmente pretendía hacer una cobertura vía twitter de las frases más interesantes del evento, pero debido a que no había suficiente solvencia en la conectividad móvil, decidí tomar nota y compartirlo por esta vía, que de paso me sirve de excusa para resucitar este, mi abandonado Blog, y aprovechar de hacerle un “remake” en foco y apariencia.

Abordaré entonces a continuación las dos presentaciones que me parecieron fundamentales, por su valor y mensaje inspirador. El evento comenzó con la participación del muy experimentado Roberto Moro, Presidente de Cargill de Venezuela desde hace casi 10 años, quien en una muy agradable y nada acartonada conversa, compartió organizadamente sus experiencias y recomendaciones en cuanto al manejo de estrategias en un entorno bipolar, en el que lo cotidiano exige demasiado tiempo y dedicación. Sus recomendaciones más valiosas, desde mi perspectiva:

No podemos permitir que lo cotidiano impida la ejecución de la estrategia

Es necesario que la estrategia sea flexible y este basada en un entendimiento real y pertinente del entorno, de no ser así, no dudemos en replantearla

El la realidad actual, tan importante como la estrategia, es contar con un equipo gerencial con las habilidades y competencias que la estrategia demanda para su óptima ejecución, y algunas de esas habilidades son:

o Integridad

o Optimismo

o Entendimiento del Entorno

o Resiliencia

o Habilidades comunicacionales excepcionales y

o Manejo del cambio

En cuanto a la estrategia, Moro considera fundamental que ésta incluya:

Relaciones Institucionales (manejo de imagen y reputación de la empresa)

RSE: vista como esfuerzos sustentables e integrales, no meramente filantrópicos

Gerencia de comunicaciones internas y externas

Finalizó con algunas recomendaciones acerca de la gestión del talento, refiriéndose siempre al talento gerencial de alto potencial:

Tener planes de desarrollo de carrera, usar compensaciones a largo plazo, seleccionar a quienes realmente es estratégico retener y con ellos desarrollar mecanismos de retención (más allá de lo económico) adecuados a sus expectativas e intereses particulares.

La otra participación realmente memorable estuvo a cargo de Raúl Maestres, socio de Korn/Ferry y se tituló “La Retención del Talento, el gran reto del siglo XXI”

El Sr. Maestres comenzó analizando la evolución de la fuga de talentos y las migraciones masivas que ha sufrido el país en la última década, destacando los pro y los contra de la decisión de “irse” vs. “quedarse” y cómo las distintas oleadas migratorias enfrentaron con mayor o menor nivel de análisis su situación. Concluyó esta primera parte, revisando el impacto que tiene la migración en el mercado laboral el contexto actual, y cómo los esfuerzos de retención de talento se dirigen a combatirla.

Para tener éxito en retener talento, debemos comenzar por generar una “Cultura de Retención” en la empresa, que es responsabilidad de Todos los mandos medios, junto a la directiva en pleno, ya que se trata de crear sentido de pertenencia. Para apoyar esa cultura de retención, los esquemas de bonificación variable y remuneraciones creativas, deben ser acompañadas por otras iniciativas que son las que verdaderamente generan sentido de pertenencia, entre las cuales contamos:

Iniciativas de RSE

La costumbre del reconocimiento al logro y al mérito

Balance vida/trabajo (horarios flexibles, teletrabajo, etc)

Propiciar tiempo para proyectos personales (estilo Google)

Participación patrimonial en la empresa

Horarios flexibles

Sin embargo, los motivadores principales de la fuga de talentos hoy en día, se fundamentan en aspectos emocionales, de los cuales los clave son dos: seguridad personal y educación de los hijos. Estos son los dos factores que lideran las razones por las que la gente decide irse del país.

Ante esta realidad, urge crear una Cultura de Permanencia, que se alimenta primordialmente de la Creación de Esperanza en el futuro. Sin esperanza no hay optimismo, no hay resiliencia. La esperanza se crea mediante mecanismos para inducir el crecimiento personal, la ruptura de paradigmas (aca nada tiene solución, allá todo es perfecto) y que “ayuden a reflexionar”.

Algunas actividades que funcionan como herramientas para la creación de esperanza consisten en mostrar historias de éxito “imposibles”, como el emblemático caso del Presidente Obama o más cercanos el Maestro Gustavo Dudamel y la trascendencia del Sistema Nacional de Orquestas Juveniles e Infantiles.

El resto de la mañana contó con la participación de Thairí Guerrero, de Pericás, Guerrero & Asoc. firma especializada en compensación, quien propuso fórmulas creativas para captar y retener talento calificado. Su interesante presentación se resume en analizar el entorno global, entorno país, y el entorno de nuestra propia empresa, y en conocer la realidad de cada individuo, para poder generar incentivos a la medida, que sean verdaderamente efectivos en lograr que esos talentos permanezcan en la empresa.

Jorge Caridad, socio de CTPartners, compañía especializada en HeadHunting, habló de los mitos y realidades para la captación de talentos, donde destacó que es necesario romper paradigmas en selección de personal para tener éxito en conseguir los recursos con las competencias verdaderamente importantes para nuestros días. Entre esos paradigmas destacan elementos menos “formales” y más “empíricos”, como Madurez y Potencial antes que Seniority, vivencia profesional y logros concretos por encima de títulos y post-grados, y obedecer a la oferta-demanda más allá de observar escalas salariales pre-definidas.

El evento lo terminó Hugo Urdaneta, de Team Talent Consulting con una presentación acerca de la creación de valor, que honestamente no aportó mucho más que las anteriores. Quizás podemos rescatar el énfasis en el desarrollo de valores y competencias que contribuyen a la creación de valor en la empresa.

En lo personal, me quedó la inquietud de diseñar prácticas que me ayuden a ser un mejor Generador de Esperanza para mis colaboradores, y a mantener un monitoreo más detallado de la vigencia de la estrategia corporativa para mantener el éxito en estos tiempos.

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Contenido Generado por el Usuario y Redes Sociales (Parte II)

Continuando con el resumen de mi experiencia en el Foro de la IAB sobre UGC y Social Networks, hoy contaré de algunos casos exitosos de marcas en la Web 2.0.

– Un caso muy interesante es el de la película El Laberinto del Fauno, que creó una página en MySpace para generar una comunidad de interesados en la película, explotando la riqueza visual y el carácter mítico de la historia.

Este espació acumuló más de 1.100 comentarios (98% positivos) y 12.800 amigos. En conclusión, NewLine Cinema, casa distribuidora del filme pudo medir que efectivamente el boca a boca generado por esta comunidad llevó al menos al 50% de los asistentes a las salas el primer fin de semana, y que los usuarios de Internet vieron la película en promedio 2,5 veces.

– Otro caso, muy polémico por cierto, es el de General Motors con el lanzamiento de la camioneta Tahoe el pasado mes de marzo, para el cual invitaron a la audiencia a construir ellos mismos comerciales para el lanzamiento de la camioneta. Para esto, construyeron en asociación con el programa The Apprentice de Donald Trump, el sitio http://www.chevyapprentice.com/, (que por cierto ya no está al aire) donde proporcionaban a los consumidores diversos fragmentos de video y música para que ellos construyeran los comerciales incorporando textos y ordenando las imágenes a su criterio. Inmediatamente los activistas en pro del ambiente vieron una oportunidad de oro para hacer proselitismo y comenzaron a crear muchísimos videos que acusaban a la Tahoe de ser un vehículo anti-ambiente (vean muestras acá).
GM en demostración de que asumían riesgos y respetando el espíritu de la Web 2.0, decidieron dejar esos videos al aire, no censurarlos si no tomar en cuenta las inquietudes de esos consumidores y lanzaron una campaña haciendo énfasis en los esfuerzos y tecnología invertidos por la empresa para hacer la Tahoe el vehículo rústico más eficiente en consumo de combustible disponible en el mercado.
En conclusión el mini sitio atrajo más de 629,000 visitantes únicos para el momento en el que el ganador de concurso fue anunciado a finales de abril. En promedio esos visitantes pasaron más de 9 minutos en el sitio cada uno, y casi un tercio de ellos fue a visitar de inmediato el sitio de Chevy.com; durante las tres semanas que estuvo al aire, Chevyapprentice.com generó más tráfico al sitio de Chevy que Google o Yahoo. Una vez allí, muchos consumidores solicitaron cotizaciones en línea.
En el mes de abril, según una empresa de servicios de información sobre el mercado automotriz norteamericano Edmonds el tiempo promedio de estadía de una Tahoe en los concesionarios bajó de casi 4 meses el año, anterior a 46 días

Como se observa las marcas tienen varias alternativas a la hora de aventurarse a comunicar sus mensajes en la Web 2.0. Pueden asociarse con una comunidad existente o pueden montar su propia comunidad, administrada por ellos y con su marca integrada completamente. En futuros posts ahondaré más en los beneficios y riesgos de cada uno de los dos modelos.

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Profesionales del Mercadeo: ¡Digitalizaos o Morid!

Al revisar el entorno actual de la Industria Publicitaria en Venezuela, donde la Asociación de Anunciantes está generando un nuevo código de ética y autorregulación, donde existen todas las consabidas leyes que afectan el ejercicio de la publicidad, y los recientes cambios en la geografía mediática de masas, muchas empresas están tomando un resucitado o recién nacido interés en la Internet como alternativa.

En este entorno, ¿qué medidas esta tomando Ud., como VP, Director ó Gerente de Mercadeo, para construir y desarrollar sus habilidades en un mundo crecientemente digital e integrado? Se observa que un altísimo porcentaje de profesionales del Mercadeo no están listos para el inminente mundo del mercadeo digital, y esto puede convertirse en un riesgo importante para su carrera de la noche a la mañana.

En muchas instancias las cabezas de mercadeo carecen de experiencia profesional para integrar los canales digitales y nuevos medios con los medios y estrategias de mercadeo tradicionales y off-line . Usualmente no tienen habilidades muy desarrolladas en mercadeo directo, análisis y segmentación, ni habilidades de consultoría en administración de relaciones con los clientes (CRM) para liderar programas de mercadeo y medios integrados, que combinen elementos de publicidad general, branding, mercadeo directo, promociones, relaciones públicas y elementos digitales. ¿Que significa esto para su perfil profesional? ¿Qué tan competitivo se mantiene en este nuevo entorno?

A continuación listo 5 consejos que considero fundamentales atacar de inmediato:

1) Empápese en mercadeo directo, CRM y análisis de bases de datos, para ayudarlo en la imprescindible transición de un mercadólogo masivo a un mercadólogo uno a uno. La visión y filosofía de trabajo de cada uno son radicalmente distintas.

2) Sumérjase completamente en la Internet y llegue a entender las mejores prácticas en usabilidad Web, publicidad online, e-mail marketing y e-commerce (ventas en línea y generación de demanda), tanto en su propio sector industrial como en otros sectores relevantes. En nuestro país la industria de la publicidad on line está creciendo rápidamente, pero aún no ha madurado, por lo que no es difícil encontrarse con emprendedores bien intencionados pero mal preparados o poco experimentados, que pueden llevarlo a cometer errores si no está Ud. mismo en dominio de conceptos y prácticas básicas.

3) Aprenda todo lo que pueda acerca de los nuevos medios, incluyendo herramientas de mercadeo y optimización en buscadores, ya que éstos prometen ser la base de los futuros modelos de mercadeo integrado.

4) Conozca a fondo las posibilidades de mercadeo móvil — en un país donde 7 de cada diez personas tienen un celular (incluyendo los niños) esto parece obvio — ya que los dispositivos móviles son los futuros centros de comunicación con el consumidor para recibir información e incentivos relevantes, personalizados y en tiempo real – ¡en el punto de venta! Adicionalmente el celular se está desarrollando como el medio de pago idóneo al permitir la autorización de transferencias electrónicas instantáneas en el punto de venta.

5) Contrate personal en su equipo con distintas habilidades o experiencias relevantes y luego aprenda de ellos — por ejemplo, más ingenieros con MBAs– gente que entienda los números y se enfoque en el Retorno de Inversión, gente con “bits en la sangre” como dice un querido amigo.
El mercadeo se está desplazando hacia un mundo que está dirigido por el mercadeo directo, con permiso del usuario, análisis conductual y seguimiento y monitoreo constante de los hábitos del consumidor. El mercadeo futuro no se trata de llegar a la masa sino de comprender los micro-segmentos de consumidores y usando las herramientas de mercadeo que permitan una comunicación más personalizada y relevante, campañas no para un mercado de muchos, sino para muchos mercados de uno.

Estamos experimentando la muerte del branding que nos legó la revolución industrial. Cada día el consumidor le hace más caso a las experiencias de los otros consumidores que a las marcas quieren decirle. Lo que esto significa, como he comentado en algunos cursos y charlas que he dictado, es que el mercadeo, la publicidad y la comunicación comercial está evolucionando rápidamente y los VP’s, directores y gerentes de mercadeo necesitan adaptar, actualizar sus habilidades principales rápidamente para mantenerse aptos para el mundo digital, aunque hoy les parezca aún innecesario. Cada día es más frecuente que en vez de hacer una campaña que demora meses en producirse y está al aire un año, vemos campañas integradas que se producen en semanas y donde en muchas ocasiones el elemento online es cambiado y actualizado en tiempo real según vaya avanzando la reacción de la audiencia objetivo.

Hoy más que nunca, los profesionales del mercadeo necesitan reinventarse para responder a los nuevos tiempos, hay que moverse a la velocidad de Internet.

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