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Sitio Web vs. Redes Sociales en la Estrategia Digital

Sea cual sea nuestra línea de negocios, tendremos la necesidad de mejorar nuestra atención al cliente, la calidad de nuestros servicios, el volumen de prospectos o de ventas, o el posicionamiento de nuestra marca. Todos esos son objetivos relacionados con el marketing y con el desarrollo de nuestro negocio.

Como estratega, es el responsabilidad del decision maker, identificar y definir la función de cada una de las herramientas de negocio en función del cumplimiento de esos objetivos.

Pero, ¿Qué pasa cuando tenemos herramientas que no podemos controlar? ¿Cómo ser efectivos si no tenemos el control de las mismas? A ese dilema se enfrentan las empresas que asientan sus estrategias en herramientas digitales sobre las que, por ser de terceros, no tienen control, como es el caso de las redes sociales.

Dada la profusión y popularidad de las redes sociales, muchas empresas ignoran los beneficios de tener su propio website como centro de la estrategia. Hay que tener algo muy claro: Tener presencia digital exclusivamente en las redes sociales hace vulnerable a nuestra estrategia, al no tener control sobre esas herramientas.

Por otra parte, no debemos perder de vista que la audiencia que tenemos en las redes sociales no es nuestra, es de la red social. El engagement que logremos de esa audiencia depende completamente de los intereses y las decisiones de esa red social.

En múltiples ocasiones ha ocurrido que determinada red social cambia su algoritmo y nuestros niveles de engagement caen terriblemente, perdiéndose todo el esfuerzo de generación de contenidos que hemos venido realizando.

Desarrollar una estrategia digital fundamentada en las redes sociales supone, de alguna manera, endosar nuestra estrategia a la de alguien más. Nos limita en el logro de los objetivos de negocios que nos planteamos, y ese mismo hecho retroalimenta la pobre ejecución que suele verse en las redes.

El esfuerzo de generación de contenido que se requiere para mantener bien alimentada una red social es una labor permanente y con un nivel de urgencia extraordinario, porque la velocidad con la que se consume contenido en las redes sociales es vertiginosa. En las redes sociales el contenido es apenas ojeado por la audiencia para ser olvidado inmediatamente, mientras que en nuestro website ese contenido puede vivir para siempre, alimentando nuestro posicionamiento, nuestra autoridad y nuestra relevancia ante los buscadores.

Ese contenido, además, suma de manera acumulativa, generando cada vez más valor a nuestro website,  a nuestra estrategia y, por tanto, a nuestra marca.

Los activos digitales son activos del negocio por lo que deben pertenecer al negocio, no a terceros. Una estrategia digital que no esté centrada en un website es una estrategia pobre y débil, ya que estamos depositando en terceros el destino de al estrategia, con casi ningún control.

Poseer dominio sobre las herramientas empleadas nos permite tener el control de la estrategia, lo cual habilita, a la vez, la capitalización de nuestros contenidos, nuestras audiencias y el poder para ejecutar nuestra estrategia con éxito.

En la próxima entrega de esta serie, hablaremos de la Analítica Digital, y su rol en la estrategia.

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La persona perfecta – ¿tus ‘personas’ son las que necesitas ?

Traducido por Leonardo Rodríguez, de la nota original en el  blog de David Chaffey

Un mnemónico para personas lista de chequeo de 10 puntos para ayudarte a crear personas más centradas en el cliente

He sido un gran fanático de el uso de los costumer personas para ayudar a practicar un mercadeo más centrado en el cliente por un largo tiempo. De hecho, lo soy desde aproximadamente el año 2003, cuando fui introducido al concepto durante un proyecto de consultoría y entrenamiento por parte de Matt Dooley, quien era gerente de administración de experiencias del cliente en el equipo global de Global E-business del banco HSBC.

Desde entonces, las personas se han convertido en una herramienta mucho más ampliamente utilizadas por compañías de todos los tamaños y tipos. Pero también ampliamente abusadas. A Partir de ejemplos que he visto, pareciera que las empresas más pequeñas o sus agencias, a menudo no tienen el tiempo para investigar, ni una estructura para definirl las personas al nivel de detalle necesario para que sean realmente útiles cuando se aplican para alimentar los procesos para diseños de nuevos web sites o estrategias de contenido. También me han solicitado ayuda , en proyectos para facilitar la ‘operacionalización’ de personas, en otras palabras, hacerlas accionables en el mundo real, para mejorar diseños de webs sites y comunicaciones. Así que, en este post, compartiré algunas ideas prácticas para hacer más útiles a los consumer personas. En este otro artículo, defino personas con ejemplos B2B y B2C. También he recopilado muchos otros ejemplos de personas en la guía de costumer personas en las sección para miembros de Smart Insights .

Para comenzar a considerar lo que hace efectiva a una persona, presento un útil mnemónico de persona Creado por User Focus que resume muy bien  los atributos de una buena costumer persona.

De estos, pienso que el 1º el 3º y el último son los más importantes.

Una lista de chequeo de 10 puntos para buenas prácticas de personas

Basado en mi experiencia de revisar personas en muchos diferentes tipos de negocios, presento mi recomendación de componentes comunes de personas que deberían ser tomados en cuenta dependiendo del presupuesto disponible para investigarlos y definirlos. He utilizado estos para crear este formato recomendado para un consumer persona y hay ejemplos disponibles en el Formato de persona de Smart Insights (en inglés)

Vamos a revisar diferentes insights que es útil incluir. Utilizaremos esta “persona principal” de HubSpot como ejemplo:

Fijémonos que este ejemplo funciona bien como un resumen de persona, pero no es suficientemente detallado para informar procesos de diseño de websites y creación de contenidos.

  1. Nombre. Lo usual es darle un nombre a las personas para referirse a ellas a modo de sobrenombre dentro del equipo. Parece obvio, pero he visto casos sin nombre, lo cual dificulta su adopción.  Ejemplo: Mari
  1. Etiqueta. El incorporar una etiqueta, ayuda a resumir las características.  Ejemplo: Mari Mercadóloga
  1. Etiquetar características demográficas. Por ejemplo edad, género, grupo social.  Ejemplo: 42 casada, 2 hijos en edad escolar
  1. Objetivos o motivaciones. Estas pueden estar en el contexto de las razones por las cuales usa el servicio, u objetivos más generales de su vida.   Tip: usar narrativas para describir el contexto. Las narrativas y citas pueden ayudar a darle vida a las personas como muestran los ejemplos más detallados en nuestra guía de personas.
  1. Retos, barreras o puntos de dolor (y mensajes clave).Un resumen de la necesidad del producto o servicio. Qué factores motivan la compra.   Algunas personas van más allá de definir la audiencia, para resumir mensajes claves que resuenan con la audiencia dadas sus motivaciones y dolores. Nos gusta este enfoque, ya que hace que la persona sea más accionable. Estos mensajes claves se utilizarán para influir la compra, basada comprender las motivaciones puntos de dolor y objeciones.
  1. Conductas de decisión de compra. diferentes tipos de personalidades pueden afectar la velocidad de la toma de decisiones o el tipo de información que se usa para tomar la decisión.  Ejemplo: la próxima sección muestra 4 conductas de decisión que son útiles a considerar para la toma de decisiones
  1. Necesidades de información. en relación a la conducta del comprador, se refiere a la informacion usada para tomar decisiones. Esta se puede resumir en un modelo de mapa mental de contenidos
  2. Uso de plataformas. Por ejemplo, uso de tipo de dispositivo o red social, usualmente en el contexto de compra.  Ejemplo: Usa computador de escritorio en el trabajo, raramente usa un smartphone para decisiones de trabajo, en su lugar, lo usa principalmente para email.
  1. Mapas de Customer journey. A menudo se considera una técnica separada ,pero para mí es una parte esencial de la persona para hacer la operativa de manera que pueda ser aplicada para mejorar el contenido y diseño de un sitio web. Ejemplo: Este ejemplo de customer journey, También de HubSpot muestra cómo al definir 3 simples etapas puedes considerar las palabras clave de búsqueda tipos de contenido y herramientas que tu audiencia puede estar buscando.

 

 

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¿Porqué Facebook pide disculpas en prensa escrita?

  • Quiere darle “credibilidad” al mensaje
  • Quiere que la disculpa trascienda el mundo digital y su propia audiencia
  • Quiere asegurarse de llegar a la gente “importante”.  Hoy en día aún la clase más poderosa obtiene sus noticias confiables de la prensa de abolengo

Facebook está reconociendo, de forma bastante irónica para ellos, que la prensa sigue siendo fuente de credibilidad y respeto. Para mi, también es un gesto de contrición. Sin duda, también es un gesto que puede interpretarse en línea con su argumento de que ellos no son “una empresa de medios”

En cuanto al texto (que traduzco en su totalidad abajo) me parece insuficiente: Es escueto y da por sentado que la historia ya es bien conocida por su público objetivo. Es arrogante, no detalla las fallas.No es específico en indicar que confianza se violó (la de los usuarios a la suya por parte de los desarrolladores) y no explica qué es lo que van a hacer para evitar que vuelva a pasar. Le quita importancia a los datos que administran y que dejaron escapar. Finalmente, suena a promesa de marido golpeador que se compromete a que “no lo vuelve a hacer”.

El texto completo en castellano:

Tenemos la reponsabilidad de cuidar tu información. Si no podemos hacerlo, no la merecemos.

Debes haber escuchado acerca de una aplicación de quiz constriuda por un investigador universitario que filtró datos de Facebook de millones de personas en 2014. Esto fue una violación de la confianza y lamento que no hayamos hecho más en su momento. Ahora estamos tomando pasos para asegurar que esto no vuelva a ocurrir

Ya hemos impedido que aplicaciones como esa obtengan tanta información. Ahora estamos limitando la información que las apps obtienen de ti, cuando te registras en ellas con Facebook.

También estamos investigando cada una de las apps que tuvo acceso a grandes cantidades de información antes de que arregláramos esto. Esperamos que existan otras. Y cuando las encontremos, las bloquearemos y notificaremos a todos los afectados.

Finalmente, te recordaremos a cuáles aplicaciones les has dado acceso a tu información – para que puedas bloquear a las que ya no quieras que lo hagan.

Gracias por creer en esta comunidad. Prometo que haremos lo mejor por ti.

Mark Zuckerberg

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Responsabilidad, el factor de cambio para las redes sociales en internet

Recientemente ha tomado prominencia el papel que las Redes Sociales tienen en el desenvolvimiento de la geopolítica mundial. En este artículo presento mi perspectiva, basada en la responsabilidad de las Plataformas y de la Audiencia.

La Responsabilidad de Las Plataformas
A Facebook, Twitter, e incluso plataformas digitales no consideradas redes sociales, como Google, pareciera que no les corresponde la responsabilidad de “normar” la internet. Se trata simplemente de empresas, con objetivos de negocios y motivaciones primordialmente económicas. No son instituciones (como la prensa) y en sus declaraciones de Misión (Facebook: “hacer el mundo más cercano”; Google: “organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil”) no figura ninguna responsabilidad específica para con la sociedad.
Sin embargo, cuando tienes una presencia tan persistente (25 minutos al día, en el caso de Facebook) en la vida diaria de más de dos millardos de personas en el orbe, es incuestionable que exista una responsabilidad en relación con la influencia que ejerces en la vida de esas personas. La realidad es que las plataformas no se han preocupado por educar a sus audiencias en el uso apropiado de las propias redes y tampoco aplican criterios para clasificar los contenidos que difunden.
Los contenidos que la gente consume en las redes sociales pueden venir de medios prestigiosos y ser contenido de calidad o de entes oportunistas y sin calidad (algunos con agendas nocivas – como grupos de odio, etc-). Los contenidos de calidad, como todo producto de calidad requieren recursos de primera, tecnología y sobre todo talento calificado y especializado.
Gracias a los modelos de negocios que habilitan estas plataformas (basados en pago por click), los oportunistas, piratas y “noticias falsas” han florecido, y como es tan barato y rápido producir basura, hoy día ya son más la cantidad de contenidos de estos “medios basura” que los contenidos de calidad, de medios prestigiosos.
Las plataformas tampoco asumen la responsabilidad que tienen y los recientes intentos que hacen por controlar este asunto de las “noticias falsas” son motivados económicamente, no social, política ni institucionalmente. Si bien es cierto, que no debe recaer en ellos la responsabilidad de normar la internet, si es innegable que tienen una responsabilidad que, al día de hoy, no asumen.

La Responsabilidad de las Audiencias
La gente no tiene verdadero poder para influir en lo que pasa en las redes sociales. No se debe confundir la capacidad de los usuarios para influir en otras personas y audiencias, con la forma en que funcionan las plataformas de redes en si mismas. Recordemos que, en las redes sociales, los usuarios y las audiencias no están conformadas solamente por individuos, también por marcas, organizaciones, medios, gobiernos y cualquiera que quiera tener una voz.
La responsabilidad de la audiencia en el mal uso de las redes es entonces doble: por un lado, las entidades que generan contenidos falsos, o con objetivos nocivos; por el otro las personas no educadas, que repiten (comparten) sin criterio cualquier cosa que los haga ver como ‘enterados’, ‘influenciadores’ o inclusive como ‘fuentes confiables’. Desde la abuela que comparte absolutamente todos los videos de todas las teorías de alimentación saludable “científicamente comprobadas”, hasta el emprendedor que comparte todas las “oportunidades” de negocios que le pasan por el muro. No es sencillo para las plataformas controlar esto, porque, además la influencia y/o manipulación en las redes sociales no es originada ni controlada por ellas, sino por entidades con una agenda. Sin embargo, la forma como esos contenidos son priorizados, distribuidos, “viralizados”, sí depende de cómo operan las plataformas y sus algoritmos, lo cual sin duda es de su íntegro y exclusivo control.

La Responsabilidad tuya y mía.
La internet surgió como una plataforma abierta, bajo el concepto de accesibilidad universal. Su éxito, crecimiento y desarrollo son producto de un objetivo común, más allá de intereses particulares. Este concepto se vale de instituciones globales descentralizadas y abiertas, sin fines de lucro, como la ISOC: Internet Society (con un capítulo en Guatemala de reciente constitución) que trabajan desde la academia, empresa privada y gobierno, para la definición de políticas, estándares y para la educación técnica y desarrollo social de la Internet.
Este concepto abierto, no es compatible con la realidad actual, donde la super-concentración duopólica de poder y audiencias (Google y Facebook) está motivada principalmente por dinero. Mi opinión es que la masiva escala, alcance, influencia en la vida de las personas y poder económico que concentran estas plataformas, las obliga a asumir un papel que trascienda los intereses económicos.
Empresas globales de otros rubros, son normadas y llamadas a cumplir con su responsabilidad social. Sin embargo, ninguna otra industria tiene la presencia, influencia ni relevancia en la vida individual de tantas personas como estas plataformas. Yo creo en la Internet Abierta, pero si estas empresas no desarrollan esa consciencia, lo que va a ocurrir es que los gobiernos desarrollarán marcos regulatorios para ellas, ajustado a su ideología.
Un reciente ejemplo es la decisión de la Comisión Federal de Comunicaciones en los Estados Unidos, de acabar con la neutralidad de la red (internet), que evitaba que las empresas que venden servicio a Internet, decidan cómo administrar la velocidad de acceso entre diferentes usuarios y diferentes páginas.
Pero las leyes no las hace “la Internet”. Las leyes las hacen los gobiernos, y es la gente con su activismo la que las impulsa o puede frenar (como hemos visto en Guatemala). Es urgente que la sociedad se organice y participe activamente en conocer las iniciativas que existen (o no) en sus países respecto a Internet, y que se eduque para no contribuir (activa ni pasivamente) a que las fuerzas nocivas logren capitalizar el alcance que ofrecen las redes sociales, para sus nefastos fines.
Esa responsabilidad es mía y es tuya.

 

Este artículo fue publicado en Prensa Libre, el domingo 07 de Enero de 2018.

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