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CX: Customer Experience. Estrategia digital basada en el cliente.

En los artículos anteriores estuve comentando acerca de la importancia de tener presencia digital a través de un website propio, ya que si la audiencia y los contenidos son activos de la marca, estos deben estar en un ambiente que sea de nuestra propiedad y que podamos controlar, medir y capitalizar mejor en función del logro de nuestros objetivos.

En este artículo quiero desarrollar la disciplina que define el éxito o intrascendencia de una marca en internet: la experiencia del consumidor, o customer experience (CX).

Para ilustrar este punto me referiré a una empresa que es la más alta representación de lo que debe ser el comportamiento de una marca en internet: Google.

Desde que fue creado, Google no ha tenido ningún cambio sustantivo en su diseño, en su apariencia. Sin embargo ha tenido increíbles y permanentes mejoras en su funcionalidad, en la experiencia que no se ve pero se vive. En la que se experimenta.

Se trata del algoritmo de Google, que es el que hace la magia, el que permite que los usuarios reciban la promesa básica que  hace la empresa: que es conseguir la información que el usuario esté buscando, sea cuál sea, en cuestión de segundos. Google mejora ese algoritmo de manera permanente, habiendo alcanzado, hoy en día, un funcionamiento incomparable que le permite tener un 92% de participación en el mercado de los buscadores.

Google nunca hizo publicidad, Google nunca nos ha tenido que convencer de lo bueno que resulta como buscador. Su uso se ha expandido, fundamentalmente, a través del word of mouth, del boca a boca. Y ha sido infalible ya que todo aquel que lo ha usado da cuenta de una experiencia altamente satisfactoria. Google llena perfectamente las expectativas de los usuarios, al punto que ni se nos ocurre hacer uso de otro buscador.

La preferencia de la que Google goza en el mercado es consecuencia única y exclusiva de su foco en la experiencia del consumidor. No radica en su publicidad, en publicar memes graciosos, en tener una fan page enorme, ni en publicar muchas fotografías en Instagram. Es el resultado que ofrece a su mercado objetivo y esto es lo que toda marca debe buscar en digital: ofrecer la mejor experiencia posible en aquello que haga la empresa.

Parte 3 CX

Y esto no puede depender de un tercero. Al tener nuestra estrategia basada solo en redes sociales, como dije en el artículo anterior, estamos renunciando al control de la ejecución de nuestra propia estrategia. No podemos controlar aspectos básicos y fundamentales de la experiencia de usuario, porque eso está en manos de la red social.

Cada negocio es distinto, cada negocio tiene sus propios valores y atractivos que lo hace único. Es absurdo renunciar a la capacidad de explotar y amplificar esas diferencias competitivas, aceptando un diseño impuesto, estandarizado y que no podemos controlar. Es una gran debilidad estratégica, limitar la experiencia de usuario a lo que la plataforma de la red social considera que es lo mejor para nuestros clientes, y las funcionalidades que nos permite implementar, de la forma que ellos deciden que la podemos implementar. Perdemos todos los beneficios que expuse en mi anterior artículo, donde hablo del valor de la analítica de nuestro website como fuente de inteligencia de negocios.

Cuando hablamos de una estrategia centrada en el cliente, debemos ser consistentes en la experiencia del cliente, tanto online como offline.

Tener una experiencia en tienda fantástica, pero entrar a una página que no se actualiza desde los años noventa, no es consistente. Tener una página web de última generación, con una funcionalidad perfecta, pero dar un trato pésimo al cliente en nuestra tienda física, no es consistente. No son experiencias pensadas en el cliente.

Algunos de los retos más importantes en la Transformación Digital, consisten justamente en alinear la experiencia del cliente en los diversos canales y puntos de contacto. La dificultad aumenta cuando no se tiene una visión y cultura centrada en el cliente, que guíe todas las decisiones del negocio.

La experiencia del cliente debe alimentar todas las decisiones que tomemos, en cuanto a nuestros productos, diseño, procesos y funcionalidad, y debe ser nuestra prioridad tanto online como offline, porque de eso, de lo que se conoce como customer experience, depende el éxito de nuestro negocio.

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Analítica Web como herramienta estratégica

En el artículo anterior de esta serie, comentábamos acerca de la importancia capital que reviste el hecho de que las empresas posean su propio website y lo conviertan en el centro de sus estrategias de marketing digital. Y así como ese website debe ser el centro, la analítica web, y la experiencia del consumidor (customer experience), deben ser pilares de esa estrategia digital.

En este artículo hablaremos de la Analítica Web y su rol estratégico.

El website debe estar claramente alineado a la estrategia de la empresa y debe ayudarnos a alimentar los indicadores de cumplimiento de metas, o KPIs (del inglés Key Performance Indicators).

El elemento de medición en el website es la analítica web, generalmente habilitado con la activación de una herramienta gratuita como Google Analytics. Una de las grandes ventajas de internet es que todo se puede medir, todo queda registrado en un servidor. Por tanto, la correcta implementación de herramientas analíticas, nos permite alimentar correctamente los indicadores que son relevantes para nuestras estrategias.

La analítica nos permite, además, tomar decisiones respecto del propio website, obtener información de la audiencia que nos visita, qué secciones visitan con más frecuencia o intensidad y que contenidos son más exitosos. Con estos datos, podemos optimizar las funcionalidades de servicio o de autoservicio al cliente que podemos ofrecer y definir el tipo y diversidad de contenidos que debemos tener, por nombrar algunas.

El propósito del website en nuestra estrategia puede ser muy distinto según la empresa o el giro de negocios. Por ejemplo, si nuestra compañía ofrece servicios de capacitación, podemos tener el portafolio completo de los cursos que ofrecemos, con ejemplos en video, y quizás hasta una plataforma de “E-learning”.

Si, en cambio, se trata de una empresa de servicios, se pueden tener funcionalidades de autoservicio, de consulta y de gestiones administrativas de nuestros clientes.

Una analítica bien ejecutada, nos habilita inteligencia para identificar oportunidades de mejora, nuevas funcionalidades, servicios poco demandados, etc. Esta información alimenta nuestras decisiones respecto a la estrategia.

Todas esas funciones de gran interés para el negocio no pueden aprovecharse de la misma manera, y en la mayoría de los casos, ni siquiera desarrollarlas en las redes sociales. De hacerlo, el acceso a esta inteligencia es limitado (porque lo decide la red social, no nosotros) y además le estamos dando toda esa data a la red social, que les ayuda a ellos a mejorar su estrategia. Gratis.

En conclusión, tener una estrategia clara nos permite saber a dónde vamos. Y tener un website operativo nos permite, además, diseñar adecuadamente los indicadores que nos van a informar acerca del desempeño de ese website en relación con nuestros objetivos.

Finalmente, tener una herramienta analítica bien implementada nos permitirá tener control sobre esos indicadores, conocer mejor a nuestra audiencia e identificar oportunidades de mejora en customer experience.

 

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Mucha Transformación Digital, poca Estrategia

Cada vez  que tendencia tecnológica sacude el escenario empresarial, se invierte grandes cantidades de dinero. A menudo, los tomadores de decisión que enfrentan las dificultades del negocio, esperan que con la implementación de  muchos sistemas y softwares nuevos en sus dominios, se lograrán éxitos  inmediatos. Tal es el caso hoy en día con las empresas que buscan algún tipo de transformación digital.

La Transformación Digital requiere de más Estrategia.

 

La mayoría actúan antes de analizar. Casi tres cuartos, 70%,  planean invertir en AI, machine learning y automatización. Sin embargo, sólo el 32% piensan invertir más en obtener una mejor visibilidad de sus procesos.  Adicionalmente, 79% admite que no revisan sus procesos internos de negocios para comprender lo que necesita ser prioritizar o cuando se establecen los objetivos iniciales y KPIs para un esfuerzo de transformación. 67%  está de acuerdo sin embargo, que las cosas mejorarán mucho con sus iniciativas digitales.

Ese es el escenario que devela encuesta  realizada a 450 ejecutivos por la empresa Celonis, qué encontró que una cantidad considerable de ejecutivos ni siquiera están seguros de por dónde empezar con todo el tema. Al menos 45%  no sabe dónde comenzar a desarrollar su estrategia de transformación. Lo que es peor, más de 4 de cada 10 líderes senior (41%) creen que la transformación de su negocio ha sido una pérdida de tiempo.Tal falta de visibilidad lleva abajo niveles de confianza. “El peligro es, que con una falta de foco y visibilidad, viene una percepción de que los proyectos de transformación del negocio no han dado resultados,” señalan los autores del reporte. ” aquellos tomadores de decisión qué quieren más visibilidad también son más propensos a creer que sus esfuerzos no han llegado a nada, mientras aquellos  en el frente  de batalla son menos pesimistas, con sólo  32% (versus 44%  de los ejecutivos de nivel C-suite entrevistados) pensando que ha sido una pérdida de tiempo.”

  1. Ocho de cada diez ejecutivos incluso admiten que no revisan procesos internos antes de establecer objetivos de transformación. Esto ocurre porque “demasiados negocios emprenden iniciativas costosas que ni siquiera necesitan,” indican los autores del estudio. Un buen punto de arranque, añaden, es “desarrollar un mejor entendimiento de las ineficiencias en procesos subyacentes del negocio, para invertir de forma inteligente en proveer el mejor servicio posible a los clientes”

Para llegar allí, es crucial una comunicación abierta y profunda. “Para poder llevar a cabo un cambio real, los decision makers necesitan involucrar a sus equipos en la identificación, análisis y diseño de nuevos procesos. Si la transformación es compartamentalizada de todo el equipo, cualquier proceso que no sea amigable al usuario simplemente será obviado usando mecanismos y atajos no deseados.”

Por supuesto, la comunicación abierta sienta las bases para otros pasos necesarios para hacer de la transformación digital algo rentable, no un saco sin fondo. Podemos encontrar más información acerca de otras medidas recomendadas, recurrimos a un reciente estudio realizado por McKinsey, que muestra también algunas líneas guía:

Tener a los líderes correctos, c0n destrezas digitales: “Menos de un tercio de todos los entrevistados indican que sus organizaciones han contratado a un chief digital officer para apoyar sus procesos de transformación. Pero las que lo han hecho, reportan procesos de transformación digital exitosos 160% más que los otros.”

Construir las capacidades para los colaboradores del futuro: “Las Compañías con transformaciones ganadoras tienen un  enfoque mejor fondeado y más robusto respecto al talento que otras. El éxito en la Transformación es más de tres veces más factible cuando los entrevistados reportan haber invertido el monto correcto en talentos digitales.”

Empoderar a las personas para que trabajen de formas nuevas: “Los entrevistados que declararon que sus organizaciones establecieron al menos una nueva forma de trabajar, tales como aprendizaje continuo o ambientes de trabajo abiertos, como parte de sus esfuerzos de cambio y es mucho más frecuente que reporte transformaciones exitosas.”

Darle a nuestras herramientas una actualización digital: “Un incremento en la toma de decisiones basada en data y en el uso visible de herramientas interactivas también genera más del doble de propensión a obtener resultados exitosos en los procesos de transformación.”

Reimaginar el lugar de trabajo: “Las implicaciones de la digitalización, automatización, y otras tendencias tecnológicas sobre los colaboradores son significativas, y las empresas necesitarán invertir en y contratar competencias y habilidades completamente diferentes.”

Actualizar la filosofía de trabajo: “Ya que no todos los tomadores de decisión tendrán la experiencia para apoyar y activar tales cambios, programas dedicados de desarrollo de liderazgo podrían ayudar tanto a los líderes como a sus colaboradores a lograr los cambios necesarios en mentalidad y conducta.”

 

Este artículo fué publicado originalmente por Joe McKendrick en Forbes, y traducido libremente por Leorodriguez.net

 

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Si el Contenido es Rey, ¿Qué es el Contexto?

David Sable
Desde los inicios de la distribución masiva de contenidos, el contexto siempre ha sido crítico. De hecho, puede defenderse la tesis de que el contexto siempre ha sido una gran parte del contar cuentos (storytelling)…pensemos en Mil y una Noches.

Si observamos la historia de las noticias, los intereses especiales siempre fueron críticos para atraer a una lectoría sería, lo que quiere decir que por un tiempo, el contexto determinaba el contenido. Los pasquines, que eran fundamentalmente políticos, se convirtieron en periódicos antes de eventualmente convertirse en difusiones masivas, moviendose a radio y luego televisión. Antes de la Guerra Civil en los Estados Unidos de América, por ejemplo, existían periódicos a la medida de la causa abolicionista, la causa confederada o la Union. Más tarde, hubo periódicos sufragistas, periódicos religiosos, periódicos de la templanza y la lista continúa.

Lo que resulta particularmente interesante es que a pesar de que aún existen periódicos dedicados a intereses especiales hoy en día, los lectores con criterio del Siglo XX comenzaron a demandar un nivel de integridad, honestidad y objetividad en los periódicos de mayor circulación. De hecho, uno de los periódicos más conocidos de nuestros tiempos, The Philadelphia Inquirer, originalmente se había establecido como un periódico pro-Union en los años previos a la Guerra Civil. Su supervivencia como publicación se acredita a que su trasnformación hacia un periodismo más objetivo y general luego de la conclusión de la Guerra.

A medida que las noticias se movieron a la radio y la television, personalidades como Walter Cronkite se hicieron prominentes debido a su habilidad de represetar las noticias del día sin una obvia agenda social o política. En una vena similar, la noción de contexto en la publicidad ha seguido el mismo camino.

El contexto y la ubicación siempre han sido críticos para la publicidad. Los anunciantes y las marcas se obsesionaban con los programas específicos de televisión y radio con los que sus avisos publicitarios serían vinculados, y estaban dispuestos a pagar enormes primas por una ubicación en una página específica en un periódico o revista. Con el advenimiento de la colocación basada en algoritmos de la publicidad programática en la era digital, sin embargo, el contexto empezó a tomar menor importancia ante el objetivo de llegar a la mayor cantidad de ojos. Fué sólo cuando el hermoso producto o importante servicio de una empresa, comenzó a ser mostrado junto a fotos o videos horrorosas de decapitaciones o noticias trágicas, por ejemplo, que la seguridad de marca “brand safety” se convirtió en un requisito y el contexto volvió a ponerse de moda.

El Contexto puede ser mas que sólo la ubicación de la publicidad— puede ser social. Y este es quizás, el tipo de contexto más importante porque tiene el potencial de dar forma directamente a un gran cuento (story). Muchos de los mejores cuentos en el mundo, remontándose hasta el inicio de los tiempos, fueron creadas en el contexto social de la resistencia política, miedo a lo desconocido y presiones sociales de la guerra.

Consideremos algunas de las piezas publicitarias más controversiales que se han creado recientemente. NikeGillette, ambas crearon piezas de mercadeo que tomaron su inspiración del contexto político y social en desarrollo a nuestro alrededor, y al hacerlo, prendieron fuego al mundo de las redes sociales—tanto como habrían sido pasados de mano en mano, de persona a persona, en la época de las fogatas en la prehistoria. ¿Por qué?Why? Precisamente porque el contexto es un enorme aspecto del contar cuentos (storytelling) efectivamente.

Esa es la razón por la que las marcas deben tener mucho cuidado al colocar sus piezas publicitarias en el ambiente publicitario correcto, junto a artículos de contenidos apropiados. Cuando las marcas no logran tomar en cuenta el contexto completo, los resultados no siempre son buenos, de donde deriva la obsesión actual con la “brand safety”. Recordemos el controversial comercial de Pepsi con Kendall Jenner. Pepsi se adhirió a la idea general de activismo y descontento social, ignorando totalmente la seriedad de los movimientos sociales en juego. En consecuencia, su mensaje fue percibido como insensible, y para algunos, insultante.

La pasada semana, escribí acerca del contenido—que es y porque lo consideramos tan importante. “Como humanos,” escribí, “ansiamos un buen cuento, una buena historia—una con la que podamos conectarnos. Y en el reino del mercadeo, permanecemos leales a las marcas y productos que han logrado consistentemente entregarnos esos cuentos de formas significativas.” Parte de esa entrega significativa tiene que ver con que tan conscientes somo del contexto en el que aparece nuestro contenido. Puede dar vida o matar a una historia. Cuando se hace bien, el contexto hace que un buen cuento o pieza de contenido sea mucho más poderoso.

Cuando se considera el tipo de contenidos de formato largo que amamos—La Biblia, La Odisea, El Señor de los Anillos, Game of Thrones (por mencionar algunos)— es porque esas historias ganan un nuevo significado en todos y cada uno de los contextos en los que se presentan. En nuestro clima político actual, por ejemplo, donde parece que los políticos se preocupan más por lograr el poder por el poder mismo, que en el bien público, Game of Thrones se siente más relevante y provocador de lo que podría sentirse en otro período. La historia sin duda tomará un nuevo significado y profundidad cuando sea leído por nuevas generaciones. Esta comprensión del contexto me lleva a concluir que mientras el contenido es rey, el contexto es el reino.

Un rey sin reino, no es rey alguno. Lo mismo ocurre con el buen contenido. Sin contexto que lo destaque, ilumine, clarifique, informe, y abrigue, incluso el contenido más cautivante pierde su brillo. Como dijo una vez el destacado pintor abstraccionista, Kenneth Noland, “Para mi el contexto es la clave – de allí viene la comprensión de todo.”

Por mucho que la tecnología y la era digital han traído enormes avances en la evolución de, bueno, casi todo, también han permitido que el contenido se divorcie del contexto. Esto debilita el poder del contenido. El contexto del arte añade una dimensión completamente diferente a lo que vemos. Veamos:

“Antes de que existiera la tecnología de grabación, era imposible separar la música de su contexto social” – David Byrne

El miedo es que “la tecnología de grabación”—lo que llamamoss hoy “digital” —cree una barrera que debilite lo que vemos, observamos, leemos y experimentamos. Por lo tanto es nos compete a todos nosotros mantenernos vigilantes del contexto en lo que se crea cualquier cosa. La buena noticia es que desde donde yo lo veo, los mercadólogos estan comenzando a regresar al contexto—pero francamente,  todos necesitamos hacerlo. ¿Qué piensan ustedes?

Este articulo fué publicado originalmente en inglés el 28 de Mayo de 2019.

 

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¿Porqué Facebook pide disculpas en prensa escrita?

  • Quiere darle “credibilidad” al mensaje
  • Quiere que la disculpa trascienda el mundo digital y su propia audiencia
  • Quiere asegurarse de llegar a la gente “importante”.  Hoy en día aún la clase más poderosa obtiene sus noticias confiables de la prensa de abolengo

Facebook está reconociendo, de forma bastante irónica para ellos, que la prensa sigue siendo fuente de credibilidad y respeto. Para mi, también es un gesto de contrición. Sin duda, también es un gesto que puede interpretarse en línea con su argumento de que ellos no son “una empresa de medios”

En cuanto al texto (que traduzco en su totalidad abajo) me parece insuficiente: Es escueto y da por sentado que la historia ya es bien conocida por su público objetivo. Es arrogante, no detalla las fallas.No es específico en indicar que confianza se violó (la de los usuarios a la suya por parte de los desarrolladores) y no explica qué es lo que van a hacer para evitar que vuelva a pasar. Le quita importancia a los datos que administran y que dejaron escapar. Finalmente, suena a promesa de marido golpeador que se compromete a que “no lo vuelve a hacer”.

El texto completo en castellano:

Tenemos la reponsabilidad de cuidar tu información. Si no podemos hacerlo, no la merecemos.

Debes haber escuchado acerca de una aplicación de quiz constriuda por un investigador universitario que filtró datos de Facebook de millones de personas en 2014. Esto fue una violación de la confianza y lamento que no hayamos hecho más en su momento. Ahora estamos tomando pasos para asegurar que esto no vuelva a ocurrir

Ya hemos impedido que aplicaciones como esa obtengan tanta información. Ahora estamos limitando la información que las apps obtienen de ti, cuando te registras en ellas con Facebook.

También estamos investigando cada una de las apps que tuvo acceso a grandes cantidades de información antes de que arregláramos esto. Esperamos que existan otras. Y cuando las encontremos, las bloquearemos y notificaremos a todos los afectados.

Finalmente, te recordaremos a cuáles aplicaciones les has dado acceso a tu información – para que puedas bloquear a las que ya no quieras que lo hagan.

Gracias por creer en esta comunidad. Prometo que haremos lo mejor por ti.

Mark Zuckerberg

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Google y Facebook contra la humanidad.

OPINION

La carrera frenética que tienen Google y Facebook por capturar la atención ininterrumpida de las audiencias siete dias a la semana, 365 dias al año, tiene serias consecuencias en la sociedad. Hace más dificil que la gente se desconecte y causa estrés, según un grupo de tecnólogos que ayudaron a construir compañías como Facebook, Google y Mozilla.

El “Center For Humane Technology” (Centro para la Tecnología Humanitaria), alarmado ante los efectos que tienen la tecnología sobre la humanidad, dice que estas empresas han ido demasido lejos, — y han creado una sociedad de personas que prefieren interactuar virtualmente en sitios sociales que en la vida real. Dicen que las redes sociales de hoy recompensan a la ira y los hechos falsos que son los que capturan mayor atención, lo que lleva a mayores divisiones en la sociedad y dificulta que la gente pueda ponerse de acuerdo acerca de lo que es cierto.

Es un pronunciamiento muy rudo, viniendo de un grupo de innovadores pioneros que ayudaron a construir la economía de Internet.

Tal y como reportara inicialmente The New York Times, el grupo “Center for Humane Technology”, junto con el grupo de medios sin fines de lucro Common Sense Media, planea un esfuerzo de “lobby anti-adicción a la tecnología” y una campaña publicitaria en 55,000 escuelas públicas en los Estados Unidos.

La campaña llamada “La Verdad acerca de la Tecnología” busca educar a los estudiantes, padres y maestros acerca del uso excesivo de las tecnologías.

Comcast y DirecTV ya se han asociado a la campaña, donando tiempo de aire y espacio en medios. Uno de los primeros inversionistas de Facebook, Roger McNamee se unió al “Center for humane Technology” luego de darse cuenta de los efectos que produce lo que ayudó a crear.

“Estamos dentro,” le dijo al New York Times, Tristan Harris, un ex-encargado de ética en Google y quien encabeza la organización, “Sabemos lo que miden esas empresas. Sabemos como hablan y sabemos como funciona la tecnología por dentro”.

Harris dijo que las supercomputadoras más grandes del mundo están en Google y Facebiook, y las están apuntando a los cerebros de los niños.

Todo se trata del efecto de las tecnologías en la mente humana, especialmente las mentes de los niños.

“Facebook apela a nuestro cerebro reptil— principalmente el miedo y la rabia,” McNamee le dijo al New York Times. “Y con los smartphones, ya nos tienen atrapados en absolutamente cualquier momento.”

El inversionista de caital de riesgo Chamath Palihapitiya, uno de los primeros empleados de Facebook, declaró a The Verge en Noviembre que las redes sociales están “rompiendo el tejido social de cómo funciona la sociedad”

El grupo también está reclutando a visitantes a sitios web, solicitando su ayuda para difundir el mensaje y educar a otros.

Resulta interesante adoptar prácticas sugeridas por el grupo para tratar de desconectarse un poco, tales como cargar el celular por la noche en otra habitación, desinstalar las apps de redes sociales del celular, y enviar notas de audio o llamar en lugar de enviar mensajes de texto.

¿Que implicaciones tendrá esto para los anunciantes? ¿Acaso los consumidores volverán a ser más sensibles a la publicidad?

orignalmente publicado por Laurie Sullivan , @lauriesullivan, en MediaPost

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Responsabilidad, el factor de cambio para las redes sociales en internet

Recientemente ha tomado prominencia el papel que las Redes Sociales tienen en el desenvolvimiento de la geopolítica mundial. En este artículo presento mi perspectiva, basada en la responsabilidad de las Plataformas y de la Audiencia.

La Responsabilidad de Las Plataformas
A Facebook, Twitter, e incluso plataformas digitales no consideradas redes sociales, como Google, pareciera que no les corresponde la responsabilidad de “normar” la internet. Se trata simplemente de empresas, con objetivos de negocios y motivaciones primordialmente económicas. No son instituciones (como la prensa) y en sus declaraciones de Misión (Facebook: “hacer el mundo más cercano”; Google: “organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil”) no figura ninguna responsabilidad específica para con la sociedad.
Sin embargo, cuando tienes una presencia tan persistente (25 minutos al día, en el caso de Facebook) en la vida diaria de más de dos millardos de personas en el orbe, es incuestionable que exista una responsabilidad en relación con la influencia que ejerces en la vida de esas personas. La realidad es que las plataformas no se han preocupado por educar a sus audiencias en el uso apropiado de las propias redes y tampoco aplican criterios para clasificar los contenidos que difunden.
Los contenidos que la gente consume en las redes sociales pueden venir de medios prestigiosos y ser contenido de calidad o de entes oportunistas y sin calidad (algunos con agendas nocivas – como grupos de odio, etc-). Los contenidos de calidad, como todo producto de calidad requieren recursos de primera, tecnología y sobre todo talento calificado y especializado.
Gracias a los modelos de negocios que habilitan estas plataformas (basados en pago por click), los oportunistas, piratas y “noticias falsas” han florecido, y como es tan barato y rápido producir basura, hoy día ya son más la cantidad de contenidos de estos “medios basura” que los contenidos de calidad, de medios prestigiosos.
Las plataformas tampoco asumen la responsabilidad que tienen y los recientes intentos que hacen por controlar este asunto de las “noticias falsas” son motivados económicamente, no social, política ni institucionalmente. Si bien es cierto, que no debe recaer en ellos la responsabilidad de normar la internet, si es innegable que tienen una responsabilidad que, al día de hoy, no asumen.

La Responsabilidad de las Audiencias
La gente no tiene verdadero poder para influir en lo que pasa en las redes sociales. No se debe confundir la capacidad de los usuarios para influir en otras personas y audiencias, con la forma en que funcionan las plataformas de redes en si mismas. Recordemos que, en las redes sociales, los usuarios y las audiencias no están conformadas solamente por individuos, también por marcas, organizaciones, medios, gobiernos y cualquiera que quiera tener una voz.
La responsabilidad de la audiencia en el mal uso de las redes es entonces doble: por un lado, las entidades que generan contenidos falsos, o con objetivos nocivos; por el otro las personas no educadas, que repiten (comparten) sin criterio cualquier cosa que los haga ver como ‘enterados’, ‘influenciadores’ o inclusive como ‘fuentes confiables’. Desde la abuela que comparte absolutamente todos los videos de todas las teorías de alimentación saludable “científicamente comprobadas”, hasta el emprendedor que comparte todas las “oportunidades” de negocios que le pasan por el muro. No es sencillo para las plataformas controlar esto, porque, además la influencia y/o manipulación en las redes sociales no es originada ni controlada por ellas, sino por entidades con una agenda. Sin embargo, la forma como esos contenidos son priorizados, distribuidos, “viralizados”, sí depende de cómo operan las plataformas y sus algoritmos, lo cual sin duda es de su íntegro y exclusivo control.

La Responsabilidad tuya y mía.
La internet surgió como una plataforma abierta, bajo el concepto de accesibilidad universal. Su éxito, crecimiento y desarrollo son producto de un objetivo común, más allá de intereses particulares. Este concepto se vale de instituciones globales descentralizadas y abiertas, sin fines de lucro, como la ISOC: Internet Society (con un capítulo en Guatemala de reciente constitución) que trabajan desde la academia, empresa privada y gobierno, para la definición de políticas, estándares y para la educación técnica y desarrollo social de la Internet.
Este concepto abierto, no es compatible con la realidad actual, donde la super-concentración duopólica de poder y audiencias (Google y Facebook) está motivada principalmente por dinero. Mi opinión es que la masiva escala, alcance, influencia en la vida de las personas y poder económico que concentran estas plataformas, las obliga a asumir un papel que trascienda los intereses económicos.
Empresas globales de otros rubros, son normadas y llamadas a cumplir con su responsabilidad social. Sin embargo, ninguna otra industria tiene la presencia, influencia ni relevancia en la vida individual de tantas personas como estas plataformas. Yo creo en la Internet Abierta, pero si estas empresas no desarrollan esa consciencia, lo que va a ocurrir es que los gobiernos desarrollarán marcos regulatorios para ellas, ajustado a su ideología.
Un reciente ejemplo es la decisión de la Comisión Federal de Comunicaciones en los Estados Unidos, de acabar con la neutralidad de la red (internet), que evitaba que las empresas que venden servicio a Internet, decidan cómo administrar la velocidad de acceso entre diferentes usuarios y diferentes páginas.
Pero las leyes no las hace “la Internet”. Las leyes las hacen los gobiernos, y es la gente con su activismo la que las impulsa o puede frenar (como hemos visto en Guatemala). Es urgente que la sociedad se organice y participe activamente en conocer las iniciativas que existen (o no) en sus países respecto a Internet, y que se eduque para no contribuir (activa ni pasivamente) a que las fuerzas nocivas logren capitalizar el alcance que ofrecen las redes sociales, para sus nefastos fines.
Esa responsabilidad es mía y es tuya.

 

Este artículo fue publicado en Prensa Libre, el domingo 07 de Enero de 2018.

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Facebook verdugo del Clickbait…

¡Aplausos! La industria insiste en obligarnos a hacer Buen Marketing Digital.

Tal como mencioné en un artículo anterior, hace exactamente dos años, la industria sigue forzando buenas prácticas en beneficio de la experiencia de usuario. En este caso también hay que admitir que en beneficio de su estrategia. La proliferación de “walled gardens”(1) con murallas cada vez más altas sigue siendo la tendencia que imponen los dominantes en la industria. A continuación reflexiono acerca del nuevo cambio que se cocina en Facebook para mantener a la gente dentro de su ecosistema, que junto a Instant Articles aporta a la retención y tiempo de permanencia de los usuarios dentro de la red social.

Facebook comienza por declarar que su motivación es defender la experiencia de usuario con base en valores que siempre han profesado.Clickbait1

Uno de esos valores del ‘Newsfeed‘ o Feed de Noticias (queabrevio FdN) de Facebook es mantener una comunicación auténtica. La gente señala que prefiere ver historias auténticas, y por eso, se hace un esfuerzo por identificar las historias y publicaciones que la gente considera genuinas para mostrarlas con mayor prominencia en sus muros y al mismo tiempo identificar aquellas que son consideradas spam o menos confiables para mostrarlas menos.

El ClickBait: plaga contemporánea

Enfáticamente la gente declara no querer ver titulares engañosos (conocidos como clickbait- anzuelo para clicks). Se trata de titulares al estilo: “No podrás creer lo que encontraron estas monjas cuando fueron al baño!!” o “Trata de no llorar cuando conozcas la intensidad del fenómeno natural que hubo en este lugar …”. Son titulares que expresamente obvian la información importante. 

Esta es la práctica preferida de los neo-medios recién llegados que, a falta de contenidos de calidad, se valen de la curiosidad para llevar al usuario a pasquines digitales o peor aún, a notas plagiadas de los medios que trabajan duro y saben producir calidad.

La industria de medios y la industria publicitaria abusaron de los formatos publicitarios invasivos “porque dan resultados”, ignorando completamente la experiencia de usuario, lo que devino en el surgimiento y crecimiento de los adblockers, que hoy día representan la mayor amenaza a los ingresos de los medios. El mismo riesgo se cierne sobre la nueva gallinita de los huevos de oro, el Mercadeo Basado en Contenidos.

Facebook está siendo proactivo respecto a este tema. Los nuevos cambios que anuncia los considero positivos, y creo que lejos de perjudicar a los medios tradicionales que siempre tendrán contenido de calidad, busca atacar al clickbait antes que surjan mecanismos equivalentes al ad-blocker dirigidos al contenido.

¿Cómo Facebook busca reducir el clickbait?

Para identificar los titulares ‘clickbait’, previamente se actualizo el FdN para reducir la distribución de posts sobre los cuales las personas hacían click, pero luego regresaban rápidamente al FdN.  Los usuarios prefieren ver titulares claros, que les ayuden a decidir en que invertir su tiempo (y plan de datos). Facebook aumenta ahora su esfuezo actualizando de nuevo el FdN  con un sistema optimizado para identificar las frases típicamente utilizadas en el clickbait, considerando dos puntos clave: (1) si el titular oculta información necesaria para entender de que trata el artículo; y (2) si el encabezado exagera el artículo para crear expectativas falsas en el lector. Por ejemplo, el titular “No vas a creer quien se cayó en la alfombra roja…” retiene información necesaria para entender el artículo (¿Qué pasó?¿Quién se cayó?). El titular “Confirmado: las manzanas son nocivas?!” engaña al usuario (las manzanas sólo son nocivas si comes demasiadas todos los días). Facebook dedicó recursos para analizar miles de titulares e identificar estas frases.

A partir de allí, se desarrolló un sistema que evalúa ese grupo de encabezados “clickbait” y determina las frases comunes en ese tipo de encabezados, que no se usan en otros titulares. Se parece mucho a la forma en que funcionan los filtros anti-spam.

El sistema luego identifica los posts que son clickbait y los dominios y páginas de los que provienen (es contigo maduradas, noticiasvenezuela, etc, etc). Así, se castigará con más énfasis a estas páginas que consistentemente publican este tipo de timo para que vayan desapareciendo de los FdN. El sistema además continuará aprendiendo – si una página disminuye su uso de clickbait el nivel de sanción disminuye también, y si surgen nuevas frases, se incorporan al “filtro”.

¿Cómo se impactará mi página?

Facebook anticipa que la mayoría de las páginas no observará cambios significativos en su distribución actual en el FdN. Sin embargo, websites y páginas que dependen del clickbait deben esperar decrementos importantes en su alcance. El secreto es no exagerar ni ocultar información del artículo en los titulares.

Todos los atajos para generar engagement sólo son auto-engaños. Peor aún, estafas, cuando esas interacciones son generadas por una agencia y cobradas a su cliente como “logros”. ¿Que opinas al respecto?

Versionado a partir de este artículo publicado originalmente en inglés en el blog Newsroom de Facebook por Alex Peysakhovich, Cientifico de Investigación y Kristin Hendrix, Investigadora de Experiencia de Usuario.

(1) El término “Walled Gardens” o ‘jardines amurallados’ se refiere a la tendencia de crear ecosistemas cerrados de negocio, donde todos los elementos de la cadena de valor son controladas por una misma empresa. En el caso de Facebook por ejemplo, tiene el medio, tiene la audiencia, controla los contenidos cada vez más y controla la enorme mayoría de los ingresos que se generan a partir de esos elementos.

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Transformación Digital: El Reto es la Cultura

Solis_tranf_digitalLeo a Brian Solis y sólo puedo asentir con la cabeza sin parar. Traduzco literalmente un texto con el que concurro absolutamente.

La cultura es la clave. En el tope de la lista de retos, cambiar la cultura lidera con 63% de los encuestados que indican que es extremadamente significativo para ellos para llevar a término con éxito los esfuerzos de transformación digital.

Desafortunadamente, muchos tecnólogos tienden a argumentar que la transformación digital se trata primero de tecnología como tal, y que la cultura no tiene rol alguno en estos esfuerzos. Pero nosotros sabemos que el cambio es un asunto humano y por eso es tan complicado y difícil. Cuando una cultura no fomenta y recompensa el cambio, el único resultado será mellar los esfuerzos de quien busque transformar cualquier cosa.

La cultura de la empresa es la base de la transformación digital, hecho soportado por el estudio cuantitativo y cualitativo realizado por Brian Solis y Jaimy Szymanskiand entre 2013-2014. Descubrieron, dicho por los líderes de procesos de transformación digital, que sin la apertura al cambio, naturalmente o como iniciativa específica, la transformación digital se estanca en el mejor de los casos o implosiona en el peor.

¿Por qué?

Se descubrió que aun cuando la cultura de la mayoría de las empresas están abiertos al cambio, están minados de ambigüedad en la dirección y aversión al riesgo.

La cultura se deriva del liderazgo y representa la personalidad de la empresa, su sistema de valores, propósito, y gente. Todos los estudios sobre el tema dejan claro que la necesidad de cambio es constante y persistente. Este es el efecto disruptivo de las nuevas tecnologías en los negocios y la sociedad. LA cultura, también, debe adaptarse para simbolizar la resiliencia y comunicar una visión renovada a sus empleados y al mercado en pleno.

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3 Factores que están re-definiendo la Publicidad On Line (2 de 4)

En la primera entrega de esta serie de 4, analizamos el estado actual de la Publicidad Online y las prácticas erradas de los medios digitales (“misma basura, diferente contenedor”) que han comoditizado el contenido como consecuencia de estas tres fuerzas que están gestando la transformación de la industria. En este segundo post vemos la estrategia de Apple para aprovechar esta oportunidad:

Apple crea su propio sistema de publicidad cerrado

En su estudio de septiembre, Goldman Sachs predice que Apple podría emular la estrategia que implementó con la industria de la música para hacerse con una tajada gorda de la torta de Publicidad Online.

La entrada de Apple al mundo de la música digital fue un game changer con la introducción del iPod en 2001. A los 2 años la tienda iTunes Music cambió el paradigma al ofrecer sencillos a $0.99 cada uno, acelerando el ecosistema musical y las ventas de iPod. Al lanzar el iPhone con la aplicación del iPod pre-instalada en el iOS1 (2007), ya era un relevante vendedor de música y cierra el ecosistema de música de Apple, con iTunes en iOS 2, Music en iOS 5, iTunes radio con iOS 7, y finalmente el lanzamiento del servicio de streaming Apple Music con iOS 8 bajo el modelo de suscripción. Con cada paso incremental, Apple aumentó el valor de su ecosistema musical y llevó a sus usuarios hacia la adopción completa de su sistema cerrado.

Apple hungryLa misma estrategia podría aplicarse al proceso de bloqueo de publicidad y de contenidos. Comienza ahora, lentamente, con los bloqueadores de publicidad, pero pronto podría apropiarse de esas funciones y comenzar a cerrar su ecosistema de publicidad propia, en el cual por ejemplo, se aseguraría que la publicidad estuviera alineada a la manera en la que la empresa ve el uso de datos personales: Apple no está de acuerdo con monetizar los datos de suscriptores. En función de esta política, la publicidad en el ecosistema de Apple posiblemente sería no segmentada, o segmentada con base en datos no personales, como intereses o el contexto de los contenidos.

Dicho esto, Apple ya está vendiendo publicidad directamente, a través de su plataforma iAd. No es una parte central del negocio— representa menos del 3% del mercado de publicidad móvil en USA según eMarketer — pero puede llegar a ser mucho más importante si la empresa decide extender iAd a toda la web móvil.

Esto podría cambiar las reglas del juego nuevamente, porque Apple controla “la audiencia más codiciada para los anunciantes (los #fanboys)” según Goldman Sachs.

Al final, me parece sumamente irónico cómo Apple se está convirtiendo en el “Gran Hermano” que destruía en su mítico comercial de lanzamiento del MacIntosh en 1984. ¿Qué opinas?

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