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Sitio Web vs. Redes Sociales en la Estrategia Digital

Sea cual sea nuestra línea de negocios, tendremos la necesidad de mejorar nuestra atención al cliente, la calidad de nuestros servicios, el volumen de prospectos o de ventas, o el posicionamiento de nuestra marca. Todos esos son objetivos relacionados con el marketing y con el desarrollo de nuestro negocio.

Como estratega, es el responsabilidad del decision maker, identificar y definir la función de cada una de las herramientas de negocio en función del cumplimiento de esos objetivos.

Pero, ¿Qué pasa cuando tenemos herramientas que no podemos controlar? ¿Cómo ser efectivos si no tenemos el control de las mismas? A ese dilema se enfrentan las empresas que asientan sus estrategias en herramientas digitales sobre las que, por ser de terceros, no tienen control, como es el caso de las redes sociales.

Dada la profusión y popularidad de las redes sociales, muchas empresas ignoran los beneficios de tener su propio website como centro de la estrategia. Hay que tener algo muy claro: Tener presencia digital exclusivamente en las redes sociales hace vulnerable a nuestra estrategia, al no tener control sobre esas herramientas.

Por otra parte, no debemos perder de vista que la audiencia que tenemos en las redes sociales no es nuestra, es de la red social. El engagement que logremos de esa audiencia depende completamente de los intereses y las decisiones de esa red social.

En múltiples ocasiones ha ocurrido que determinada red social cambia su algoritmo y nuestros niveles de engagement caen terriblemente, perdiéndose todo el esfuerzo de generación de contenidos que hemos venido realizando.

Desarrollar una estrategia digital fundamentada en las redes sociales supone, de alguna manera, endosar nuestra estrategia a la de alguien más. Nos limita en el logro de los objetivos de negocios que nos planteamos, y ese mismo hecho retroalimenta la pobre ejecución que suele verse en las redes.

El esfuerzo de generación de contenido que se requiere para mantener bien alimentada una red social es una labor permanente y con un nivel de urgencia extraordinario, porque la velocidad con la que se consume contenido en las redes sociales es vertiginosa. En las redes sociales el contenido es apenas ojeado por la audiencia para ser olvidado inmediatamente, mientras que en nuestro website ese contenido puede vivir para siempre, alimentando nuestro posicionamiento, nuestra autoridad y nuestra relevancia ante los buscadores.

Ese contenido, además, suma de manera acumulativa, generando cada vez más valor a nuestro website,  a nuestra estrategia y, por tanto, a nuestra marca.

Los activos digitales son activos del negocio por lo que deben pertenecer al negocio, no a terceros. Una estrategia digital que no esté centrada en un website es una estrategia pobre y débil, ya que estamos depositando en terceros el destino de al estrategia, con casi ningún control.

Poseer dominio sobre las herramientas empleadas nos permite tener el control de la estrategia, lo cual habilita, a la vez, la capitalización de nuestros contenidos, nuestras audiencias y el poder para ejecutar nuestra estrategia con éxito.

En la próxima entrega de esta serie, hablaremos de la Analítica Digital, y su rol en la estrategia.

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La persona perfecta – ¿tus ‘personas’ son las que necesitas ?

Traducido por Leonardo Rodríguez, de la nota original en el  blog de David Chaffey

Un mnemónico para personas lista de chequeo de 10 puntos para ayudarte a crear personas más centradas en el cliente

He sido un gran fanático de el uso de los costumer personas para ayudar a practicar un mercadeo más centrado en el cliente por un largo tiempo. De hecho, lo soy desde aproximadamente el año 2003, cuando fui introducido al concepto durante un proyecto de consultoría y entrenamiento por parte de Matt Dooley, quien era gerente de administración de experiencias del cliente en el equipo global de Global E-business del banco HSBC.

Desde entonces, las personas se han convertido en una herramienta mucho más ampliamente utilizadas por compañías de todos los tamaños y tipos. Pero también ampliamente abusadas. A Partir de ejemplos que he visto, pareciera que las empresas más pequeñas o sus agencias, a menudo no tienen el tiempo para investigar, ni una estructura para definirl las personas al nivel de detalle necesario para que sean realmente útiles cuando se aplican para alimentar los procesos para diseños de nuevos web sites o estrategias de contenido. También me han solicitado ayuda , en proyectos para facilitar la ‘operacionalización’ de personas, en otras palabras, hacerlas accionables en el mundo real, para mejorar diseños de webs sites y comunicaciones. Así que, en este post, compartiré algunas ideas prácticas para hacer más útiles a los consumer personas. En este otro artículo, defino personas con ejemplos B2B y B2C. También he recopilado muchos otros ejemplos de personas en la guía de costumer personas en las sección para miembros de Smart Insights .

Para comenzar a considerar lo que hace efectiva a una persona, presento un útil mnemónico de persona Creado por User Focus que resume muy bien  los atributos de una buena costumer persona.

De estos, pienso que el 1º el 3º y el último son los más importantes.

Una lista de chequeo de 10 puntos para buenas prácticas de personas

Basado en mi experiencia de revisar personas en muchos diferentes tipos de negocios, presento mi recomendación de componentes comunes de personas que deberían ser tomados en cuenta dependiendo del presupuesto disponible para investigarlos y definirlos. He utilizado estos para crear este formato recomendado para un consumer persona y hay ejemplos disponibles en el Formato de persona de Smart Insights (en inglés)

Vamos a revisar diferentes insights que es útil incluir. Utilizaremos esta “persona principal” de HubSpot como ejemplo:

Fijémonos que este ejemplo funciona bien como un resumen de persona, pero no es suficientemente detallado para informar procesos de diseño de websites y creación de contenidos.

  1. Nombre. Lo usual es darle un nombre a las personas para referirse a ellas a modo de sobrenombre dentro del equipo. Parece obvio, pero he visto casos sin nombre, lo cual dificulta su adopción.  Ejemplo: Mari
  1. Etiqueta. El incorporar una etiqueta, ayuda a resumir las características.  Ejemplo: Mari Mercadóloga
  1. Etiquetar características demográficas. Por ejemplo edad, género, grupo social.  Ejemplo: 42 casada, 2 hijos en edad escolar
  1. Objetivos o motivaciones. Estas pueden estar en el contexto de las razones por las cuales usa el servicio, u objetivos más generales de su vida.   Tip: usar narrativas para describir el contexto. Las narrativas y citas pueden ayudar a darle vida a las personas como muestran los ejemplos más detallados en nuestra guía de personas.
  1. Retos, barreras o puntos de dolor (y mensajes clave).Un resumen de la necesidad del producto o servicio. Qué factores motivan la compra.   Algunas personas van más allá de definir la audiencia, para resumir mensajes claves que resuenan con la audiencia dadas sus motivaciones y dolores. Nos gusta este enfoque, ya que hace que la persona sea más accionable. Estos mensajes claves se utilizarán para influir la compra, basada comprender las motivaciones puntos de dolor y objeciones.
  1. Conductas de decisión de compra. diferentes tipos de personalidades pueden afectar la velocidad de la toma de decisiones o el tipo de información que se usa para tomar la decisión.  Ejemplo: la próxima sección muestra 4 conductas de decisión que son útiles a considerar para la toma de decisiones
  1. Necesidades de información. en relación a la conducta del comprador, se refiere a la informacion usada para tomar decisiones. Esta se puede resumir en un modelo de mapa mental de contenidos
  2. Uso de plataformas. Por ejemplo, uso de tipo de dispositivo o red social, usualmente en el contexto de compra.  Ejemplo: Usa computador de escritorio en el trabajo, raramente usa un smartphone para decisiones de trabajo, en su lugar, lo usa principalmente para email.
  1. Mapas de Customer journey. A menudo se considera una técnica separada ,pero para mí es una parte esencial de la persona para hacer la operativa de manera que pueda ser aplicada para mejorar el contenido y diseño de un sitio web. Ejemplo: Este ejemplo de customer journey, También de HubSpot muestra cómo al definir 3 simples etapas puedes considerar las palabras clave de búsqueda tipos de contenido y herramientas que tu audiencia puede estar buscando.

 

 

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