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Adidas: Sobre-invertimos en publicidad digital.

Adidas admite que un foco en eficiencia en lugar de efectividad los llevó a sobre-enfocarse en el ROI (retorno de inversión) y a sobre-invertir en campañas digitales por a expensas de la construcción de marca.

adidas

Adidas está en un camino para cambiar de eficiencia en su mercadeo por la efectividad en su mercadeo*, y admite que un foco excesivo en el ROI los llevó a sobre-invertir en marketing digital basado en resultados a expensas de la construcción de marca.

El Director Global de Medios de la marca deportiva, @Simon Peel, explica que hace cuatro años la compañía no manejaba econometría**, y sus modelos de atribución se basaban en el último click y no efectuaban ningún monitoreo de la marca. También se enfocó en eficiencia en lugar de efectividad, llevándolos a fijarse en indicadores específicos (KPI’s) y a cómo reducir sus costos, en lugar de lo que estaba en el mejor interés de sus marcas.

Este foco en eficiencia era uno de varios asuntos que necesitaban ordenarse en la empresa para impulsar un crecimiento a largo plazo. También enfrentaba un problema de sobre-oferta, lo que quiere decir que sus productos estaban vendiéndose  demasiado en promociones y creando sensibilidad de precios. Además, tenía múltiples agencias de publicidad, medición inconsistente y una estructura de negocios que generaba competencia entre sus propias divisiones principales, generando fricción en los mensajes publicitarios y la creatividad.

“Todos los elementos básicos que sirven para indicarte cuánto invertir en mercadeo no existían,” Peel comentaba en la conferencia EffWeek a inicios de Octubre de 2019.

Durante los últimos cuatro años, Adidas ha estado trabajando para cambiar esto. Bajo un nuevo “manual táctico” de mercadeo – apodado ‘creando lo nuevo’ – y un foco renovado en generar deseo por la marca, Adidas introdujo un nuevo marco de campañas con acciones emocionales, que impulsaran la marca en el centro. Esto fue un intento por conectar con los consumidores a rededor de tres a cuatro veces al año, mientras, al mismo tiempo, Adidas corría publicidad con mensajes racionales.

Adidas también tenía su presupuesto de pago por resultados atado a eCommerce con la creencia de que la pauta digital generaba ventas digitales. Adidas se inclinaba a generar ventas online porque es la parte más rentable de su negocio.

“Teníamos la fuerte convicción de que era la publicidad digital – en escritorio y móvil – lo que estaba impulsando esas ventas y como consecuencia estábamos sobre-invirtiendo en esa área,” dijo Peel.

Al mismo tiempo, Adidas incorporó un modelo econométrico. Eso ayudó a descubrir que mientras ellos pensaban que los clientes leales estaban encabezando las ventas, y como consecuencia invertían en CRM, de hecho 60% de las ventas venían de nuevos compradores. Personas que compraban la marca por primera vez.

Adidas también descubrió que sus unidades de negocios no estaban impulsando únicamente ventas de sus propios productos. Se pensaba que la publicidad en fútbol, generaría ventas de productos de fútbol, pero se descubrió que realmente toda la publicidad generaba ventas en todas las unidades de negocio.

Adicionalmente, mientras Adidas pensaba que sólo las campañas por resultados generaban ventas online, de hecho era la actividad de marca la que generaba el 65% de las ventas tanto al mayor, como al detal, como en ecommerce, mientras que las campañas por resultado también contribuían a los resultados de ventas al mayor y detal.

Esto era un problema porque la distribución del presupuesto de Adidas era 23% en branding (impulso de marca) y 77% en campañas por resultados. Según una investigación de Les Binet y Peter Field se recomienda que la distribución sea 60:40 a favor de la marca.

Teníamos entendido que era la publicidad digital la que generaba ventas de ecommerce y como consecuencia estábamos sobre-invirtiendo allí.

Simon Peel, Adidas

“La razón de esto es el corto-placismo porque estamos tratando de incrementar las ventas mu rápidamente,” señala Peel. Y añade: “Teníamos un problema que estabamos enfocándonos en las métricas equivocadas, el corto plazo, porque tenemos una responsabilidad fiduciaria con los accionistas.”

Esas métricas equivocadas fueron originadas por los cuatro modelos de atribución que manejaba Adidas– el Ultimo Click de Google, y los modelos de atribución de Google, Adobe y Facebook – así como un foco en el corto plazo, mediciones en tiempo real enfocadas en ROI – return on investment (Retorno de Inversión) y ROAS – return on advertising spend (Retorno en Gasto Publicitario).

ventas digitales

Eso llevó a Adidas a sobre-invertir en publicidad en buscadores, por ejemplo, un error que descubrió gracias al mercado de Latino América cuando una falla en la plataforma de Google AdWords y por tanto incapacidad de continuar la inversión en palabras clave, no generó una disminución del tráfico a la tienda, ni de las ventas provenientes del SEO.

“Yo conté una historia muy enfocada en lo digital, que se debe invertir en búsqueda paga y publicidad online desplegada. Pero cuando se revisan los modelos econométricos te cuenta otra historia completamente distinta” relata Peel.

Lo que la econometría le dijo a Adidas era que debía invertir en video, el cual no había aparecido como relevante anteriormente, porque no genera resultados positivos en el modelo de atribución basado en el último click, así como en TV, vallas y cine para genrar ventas de ecommerce.

Adidas está ahora mismo desarrollando el modelo de atribución y medios que mejor se ajuste a sus objetivos de crecimiento a largo plazo. Peel cree que implicará econometría, así como un enfoque basado en ensayo y error.

“Apenas estamos caminando, y tenemos un largo camino por delante. Nos enfocamos demasiado en la atribución digital, pero estamos mejorando,” concluyó.

*eficiencia en mercadeo: lograr resultados optimizando recursos al máximo.        efectividad en mercadeo: usar los recursos para lograr los máximos resultados.

** econometría: es la rama de la economía que hace un uso extensivo de modelos matemáticos y estadísticos así como de la programación lineal y la teoría de juegos para, interpretar y hacer predicciones sobre sistemas económicos,

Este artículo se publicó originalmente en inglés en www.marketingweek.com y es de la autoría de Sarah Vizard. Traducido por Leo Rodríguez.

 

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10 Temas que Generan más Engagement en Facebook y Twitter

¿Cómo difiere el Engagement en Facebook vs. Twitter?

La mayoría de nosotros creamos y compartimos contenidos en Redes Sociales con la esperanza de lograr una reacción. Ese post en Facebook avisandole a tus amigos acerca de un nuevo buen restaurante en el centro comercial, o ese tweet acerca del resultado del juego de anoche, ambos tiene la misma intención: ser relevante para tu audiencia específica de amigos y seguidores. Pero ¿cómo sabes que tu opinión del restaurante será útil para tus amigos en Facebook, o si tus seguidores en Twitter acaso les importará el resultado del partido de anoche?

Klout se sintió curioso también y acudió al cofre del tesoro de la data que genera el sistema de temas ‘Klout Topics’. Los temas en  Klout Topics se derivan de la interacción en Redes Sociales de más de 580 millones de personas. Los temas se asignan de forma única a cada persona con base en sus intereses y pasiones, y proporcionan una buena aproximación acerca de las áreas que generan interés y engagement en Twitter y Facebook. Se encontraron datos que confirmaron creencias populares, y también se descubrieron diferencias sorprendentes entre las dos redes.

Probablemente no sea sorpresa para nadie que Entretenimiento y Estilo de Vida son las áreas temáticas que más engagemente generan tanto en Facebook  como en Twitter. De hecho los primeros 10 temas en cada red social son bastante similares, con música y televisión rankeando de #1 y #2 en las dos redes.

KloutStudyT10

Más allá del top 10, las cosas se ponen más interesantes. Se descubiró que los temas con los que la gente elige involucrarse (hacer engagement) difieren mucho en Twitter y Facebook . Dado que más del 60% de todo el engagement proviene de temas por debajo del top 10, estas diferencias son importantes. Estos gráficos abajo muestran cómo las redes difieren incluyendo y excluyendo al Top 10 de los temas.

EngagementporTema

EngagementporTema2

 ¿Dónde están las sorpresas?

Profundizando en estas diferencias, se encuentra que docenas de temas varían de formas sorprendentemente altas entre sus rankings en Facebook y Twitter, lo cual prueba que las dos redes no fueron creadas iguales cuando se trata de generar engagement. He aquí algunas de las variaciones más notables, y sus implicaciones.

* Restaurantes: Facebook 76, Twitter 112, Variación 36 – La categoría de comidas y bebidas logra un engagement mucho mayor en Facebook, así que asegurémonos de revisar en esa red antes de ir a probar ese nuevo local. * Tareas: Facebook 196, Twitter 98, Variación 98 – Posts acerca de  ‘tareas’ logran un mucho mayor engagement en Twitter. Quizás los que tiene tarea, típicamente adolescentes, están involucrandose más en Twitter que en Facebook. No sacan conclusiones, pero este es otro dato interesante en el debate activo acerca de si los adolescentes están abandonando Facebook. * Perros: Facebook 23, Twitter 95, Variación 72; Gatos: Facebook 52, Twitter 104, Variación 52 – Lamentándolo mucho por todos nosotros los amantes de los gatos, la verdad es que los posts acera de perros logran más engagemente que nuestro meme favorito acerca de gatos en ambas redes. ¿Es hora de comprarse un cachorro? * Bebés: Facebook 21, Twitter 66, Variación 45; Paternidad: Facebook 22, Twitter 50, Variación 28 – Mucha gente confiesa que no están nada interesadas en ver tiernas fotos de tu bebé como tú, pero es evidente en este ranking que las anécdotas y fotos acerca de bebés y el ser padres aún logran altos niveles de engagement en Facebook. * Servicio al Cliente: Twitter 197, Facebook 89, Variación 108 – No sirve de mucho manifestar nuestras airadas frustraciones acerca de malas experiencias con una marca en Facebook. Si queremos verdaderamente que nuestras quejas acerca de una empresa sean escuchadas, es en Twitter donde el ‘servicio al cliente’ ve un engagement mucho más significativo.

Otra forma de profundizar en la data fué observando temas que se esperaba fueran populares, pero decepcionaron en sus rankings. A pesar de su popularidad como chisme de oficina, estos temas generaron bajo engagement en Facebook y en Twitter. A continuación algunos de los temas que lograron engagement muy inferior a lo esperado:

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* Cuando se lanzó Facebook, todo el mundo necesitaba una dirección de email de una universidad para poder pertenecer a la rede social. Por allá en 2005, las fiestas deben haber sido uno de los temas con mayor engagement. Viajando en el futuro a 2014 y es claro que las redes sociales ya no son sólo para estudiantes universitarios.

* Aunque usamos computadoras, tablas, teléfonos móviles para acceder a las redes sociales, sorprendentemente no nos involucramos demasiado con contenido acerca de electrónica en Facebook o Twitter.

* El amplio interés de Pinterest y su aproximación visual al estilo de vida puede haber concentrado las conversaciones acerca de hobbies quitándolselas a Facebook y Twitter.

* Con la popularidad de la música, se esperaría que los conciertos tuvieran un engagement similar. No es así. El engagement al rededor de conciertos es significativamente menor a lo esperado en ambas redes.

* Si las empresas buscan engagement de sus clientes, postear noticias acerca de su negocio probablemente no sea la mejor forma de lograrlo. ‘Noticias de Negocios’ rankeó extremadamente bajo en la lista de temas en ambas redes.

* A pesar del sorprendente surgimiento de Tesla, los carros eléctricos no han recibido una cálida bienvenda en las redes sociales ya que su engagement es bastante bajo.

Influenciadores– ¿Cómo lo logran quienes tienen éxito?

El último análisis fue a los temas que manejan los profesionales que usan las redes sociales que logran mayor engagement – los que han construido sus reputaciones y son conocidos por lo que aman. Para lograrlo, Klout examinó a sus Influenciadores, aquellos con un score de Klout por encima de 50, para ver si prefieren Twitter o Facebook para lograr engagement. El siguiente gráfico muestra las diferencias.

InfEngage

Oportunidades – ¿Cómo mejorar nuestro desempeño?

Para algunos usuarios, sus objetivos en Social Media pueden consistir en atraer su primer puñado de seguidores y aprender a crear contenido que genere engagement. Para otros, son aumentar su influencia online estableciéndose como una verdadera autoridad en los temas que más los apasionan.

El ABC del Social Media. Para los usuarios que apenas se inician en las Redes Sociales los mejores temas para empezar son los que generan mayor engagement – temas como Música, Televisión, y otros temas de entretenimiento(ver lista abajo). Estos temas logran alta interacción tanto en engagement Facebook como en Twitter y son los temas que más probablemente impactarán de forma positiva sus esfuerzos en redes sociales.

Social Media Avanzada. Los usuarios que ya dominan lo básico de las redes sociales están listos para involucrarse realmente en los temas en los que pueden crear más impacto deben buscar más abajo en la lista hacia los temas con mayor potencial de crecimiento de engagement. Temas como Manualidades, Arquitectura y Cosméticos todos rankean muy por debajo del Top 100 de temas y otros como Jazz, Poesía, Esqui, y Cyberseguridad todos están muy por debajo del 250. Estos temas tienen una enorme cantidad de seguidores en el mundo real, y representan una oportunidad para destacar online.

toppoten

Donde y Cuando Importa La gente que genera conversaciones sociales saben publicar contenidos cuando tendrán el mayor impacto – cuando su audiencia está online y hay mayor probabilidad de que se involucre e interactúe con nosotros. Klout brinda herramientas, online y en su app móvil, que nos permiten programar nuestros posts de forma que sean publicados cuando la gente está realmente escuchando. La herramienta de programación recomienda horas basadas en cúando nuestra audiencia está más activa. Publicando a esas horas, tenemos más posibilidades de compartir el mensaje adecuado en el momento adecuado con al gente correcta.

Klout's Scheduling Tool

Espero contribuir a presentar herramientas que ayuden a proporcionar la información que necesitamos para compartir nuestras pasiones, medir nuestro impacto, y aumentar nuestra reputación. Con esta nueva información atrevámonos a descubrir y compartir excelentes contenidos y ser lo más exitosos que podamos en redes sociales.

Traducido de este post de Klout

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Segmentación Semántica: lo que funciona en Redes Sociales

La segmentación socio-demográfica, asume que todos los individuos que “pertenecen” al target de la marca, son iguales, están motivados por las mismas cosas y que reaccionarán igual a los mismos estímulos. Dejar “por fuera” a todos los potenciales consumidores que no se ajustan al target objetivo, es un sacrificio inevitable en el mercadeo off-line.

Internet habilitó la teoría de la cola larga¹, que es justamente la negación de ese sacrificio, y el postulado de que para todo producto hay un consumidor y para todo consumidor hay un producto. Esto alimenta la “masificación de los gustos particulares” dando lugar a la explosión de la hiper-personalización de las expresiones individuales. Basta una breve mirada a Tumblr, Instagram o cualquier red social para evidenciar un infinito de universos personales.

Los modelos de comunicación han evolucionado desde la era pre-industrial, donde el poder comunicacional ha cambiado de manos, desde el producto, a los medios de comunicación masiva, pasando por las agencias publicitarias,  para recaer actualmente en el individuo (que es hoy día medio y mensaje). El fundamente de los primeros modelos es el broadcasting (transmisión masiva) donde un solo mensaje llegaba a todo el universo de consumidores, estuvieran o no en el “target”. Todos en un mismo saco, comunicación “talla unica”, y canalizada a través de un mismo “receptor” que decodifica el mensaje en nombre del consumidor.

Las Redes Sociales convierten a cada individuo en un medio, que transmite a SU audiencia los mensajes que quiere transmitir. Sin embargo, yo quiero poner la atención del otro lado de la ecuación. El verdadero cambio de paradigma está en que en las Redes Sociales cada individuo es también un receptor particular, que decodifica esas transmisiones a su propia manera, pero esa manera está definida por la Relevancia.

Cada mensaje en Redes Sociales viene cargado (o no) de una relevancia específica para cada ‘receptor’ y esa relevancia está dada por el contexto, que desde mi perspectiva es la suma de tres elementos:

Suma relevanci

  • La Relación, el vínculo que existe entre el individuo receptor y el individuo emisor, que es además voluntaria y libre. (follower, fan, amigo, etc). Es por eso que la mayor difusión de un mensaje ocurre en Facebook, donde la naturaleza de las relaciones es más significativa.
  • La Influencia que el emisor tiene sobre el receptor, que tan capaz es de generar un estímulo a la acción de parte del receptor.
  • La Semántica del mensaje, el significado que tiene en ese momento, y lugar para el receptor del mensaje en su contexto específico. Esto implica que un mismo mensaje puede significar cosas completamente distintas para dos receptores diferentes.

Ante este cambio de paradigma, se hace evidente que la segmentación socio-demográfica es completamente inefectiva en las Redes Sociales. La práctica de contratar ‘influenciadores’ se queda corta en eficiencia. Las características demográficas de un individuo no son un indicador de las de su audiencia, cada persona es un mundo, único y diferente y sus audiencias son tan diversas y dispares que es un total desperdicio de esfuerzo pretender “meterlas en un saco”.

Es entonces de primordial importancia el mensaje mismo, que es en las Redes Sociales el segmentador final, dando pié a la Segmentación Semántica, que postula que el mensaje es el que determina si el receptor se “auto-incluye” en el target, o por el contrario, se excluye.

Ahora bien, qué caraterísticas debe tener ese mensaje para ser exitoso (generar engagement, viralidad, reacciones, conversaciones):

  • Ser divertido
  • Despertar curiosidad
  • Tener un enlace que lleve a alguna parte
  • Sencillo de comprender
  • Con sentido de urgencia

Un ejemplo de cómo opera la segmentación semántica, lo representa la campaña para apoyar el “levantamiento de data” del Estudio de Usos de Internet en Latinoamérica, realizada por Yeei.com durante el mes de septiembre.

El mensaje fue difundido en las Redes Sociales por casi 4.000 personas y se logró captar un total de 1.500 encuestas completas lo que representa un 38% de tasa de conversión. Pero quiénes son estas personas, las que deciden que les importa participar, más allá de incentivos, en aportar al resultado del estudio.

Continuare elaborando en este tema en futuros posts.

¹La Cola Larga: Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. Para Chris Anderson, la reducción del coste de almacenamiento y distribución permiten que ya no sea necesario focalizar el negocio en pocos productos. Según Anderson, ahora existen dos mercados:
1. El mercado de masas: centrado en el alto rendimiento de pocos productos y que según Chris Anderson ya se está quedando atrás.
2. El nicho de mercados : se basa en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que pueden igualar o superar al primero.
Ambos mercados son los que se encuentran representados en el gráfico de The Long Tail, son la cabeza y la cola del gráfico, respectivamente

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Conversión: El Embudo aplicado al Mercadeo en Redes Sociales

El mercadeo eficaz debe enfocarse en la búsqueda de la conversión. En el caso de las Redes Sociales parece muy difícil, por lo que antes de acometer este esfuerzo es necesario comprender cómo es el proceso que nos permitirá obtener leads o ventas de cualquier fuente de tráfico. El concepto de embudo de conversión es central para entender el proceso; se entiende como embudo de conversión (en inglés “funnel”) al proceso que va desde que alguien entra en contacto con una marca hasta que termina por convertirse en cliente. Gráficamente sería de esta forma:

Funnel

Embudo de conversión

Analizando las etapas del embudo:

  1. Descubrimiento. En el contexto de las Redes Sociales (RRSS), un usuario descubre la existencia de nuestra empresa o marca. Es sumamente importante el concepto de Relevancia en esta etapa, ya que el mensaje es el que realmente impulsa a alguien a hacer clic.
  2. Sentir la Necesidad. Es el proceso en el cual el usuario que llega a nuestro Landing Page (o destino digital) logra identificar en nuestra oferta, una necesidad propia. 
  3. Consideración. Es cuando el usuario no sólo ve la necesidad identificada, sino que considera seriamente nuestra oferta como solución a esa necesidad. Despertar el interés de nuestro potencial cliente, sin embargo, no significa conseguir una conversión
  4. Conversión: Es cuando el usuario finalmente toma acción, ejecuta la ‘tarea’ que le ponemos en nuestro Landing Page (destino digital)  sea éste descargar un aplicativo, dejar sus datos, registrarse en una base de datos, descargar un whitepaper, ver un video o cualquier otra actividad que nos permita calificar como exitosa la interacción del usuario con nuestra oferta.
  5. Retención: Posterior a la “acción” inicial, consiste en que el usuario reitera sus interacciones y tiene razones para mantenerse con nuestra marca.

Existen varias recomendaciones básicas para “achicar” el embudo de conversión en RRSS, y a continuación listamos algunas:

    • Es importante tener claras expectativas en cuanto a la generación de tráfico que podemos obtener de las RRSS, si usamos los medios propios, ganados o comprados, y el tipo de contenido que sea atractivo a nuestra audiencia.
    • RELEVANCIA. La palabra más importante en Mercadeo, en las redes sociales cuenta con un aliado muy importante, que es la influencia que los usuarios tienen sobre sus audiencias. Si el mensaje que comunicamos es relevante, si tiene valor o algún beneficio para otras personas, entonces lograremos que esa relevancia sea potenciada por otros usuarios de RRSS y ampliar el alcance de nuestro mensaje.
    • Alta “calidad” de tráfico. De nada sirve lograr llevar mucha gente a nuestro destino digital, si no es gente que pueda interesarse en nuestra oferta. Cómo saber si están interesados: con el mensaje que publicamos, el mensaje es el verdadero segmentador en las Redes Sociales.
    • Un Landing Page óptimo. Con suficiente call to action,
    • Anaytics, analytics, analytics. Debemos poder medir todo el tráfico que llega y de donde viene.
    • Elemento de conversión: nuestro landing page debe apoyar nuestros objetivos de conversión con un registro, descarga,  suscripción, o cualquier otra acción que el usuario debe tomar para que podamos medir la conversión.

En conclusión, tenemos la posibilidad de acortar el embudo con una estrategia bien pensada en RRSS, que incluya mensajes que segmenten las audiencias, y un landing page poderoso que apoye el objetivo de conversión.

Inspirado por este post en el Blog de HiSocial

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