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Cómo Obtener Revenue de tus Campañas de Social Media Marketing: 3 Casos de Estudio

How to Reap Revenue from Your Social Media Marketing Campaigns: 3 Case Studies

Las campañas de mercadeo en redes sociales de hoy en día tienen que lograr un trabajo importante para las marcas. Son un vehículo para que los consumidores descubran nuevos productos e inteactúen con las marcas, pero las empresas ahora esperan que “cierren el negocio” y generen beneficios (retorno de inversión), conviertiendo a la audiencia online en clientes leales.

De acuerdo a un estudio compilado por la empresa MobStac en el 2013, 78% de los consumidores confían en las redes sociales para que los guien en sus decisiones de compra, porbando así que las Redes Sociales juegan un rol primordial en las decisiones de los consumidores.

Pero hoy los consumidores son bombardeados por mensajes de mercadeo en televisió, radio, revistas, periódicos así como en sus smartphones y laptops. En medio de toda esta cháchara de mercadeo y publicidad, las marcas pueden ser ignoradas cada vez más si no ejecutan un esfuerzo de mercadeo coordinado y cohesivo que ate la publicidad en televisión e impresos a las Redes Socialesand, y eventualmente convenzan al consumidor de cerrar la transacción.

El componente más crucial para conectar las redes sociales al retorno de inversión es el llevar a los fans y seguidores a un website, un proceso que en teoría suena simple, pero en realidad requiere creatividad y campañas bien estructuradas.

Las marcas tienen que construir una excitación que se transforme en intención de compra en el paso desde una FanPage en Facebook o un tablero de Pinterest hasta un website. Pensemos en los esfuerzos de mercadeo como señales de tránsito, semáforos y vallas fusionadas juntas en un solo esfuerzo para informar, dirigir y emocionar a tu audiencia digital y crear el impulso a comprar.

Caso de Estudio #1: JustFab.com

La empresa de ventas de ropa por suscribción vía E-commerce JustFab utilizó un enfoque convencional para enlazar sus redes sociales a su website en una campaña llamada #JustFabWish (#ElDeseoJustFab). La compañía le pedía a su red que revisara sus coleccionesy conjuntos de ropa online y twittear enlaces a sus listas de deseos con el hashtag #JustFabWish (que es rastreable y menciona la marca) para concursar por el chance de ganarse su selección (un atuendo).

La empresa generó atención para la campaña con un envío masivo de email a millones de sus miembros registrados y de prospectos. El equipo de mercadeo de JustFab también promovió la campaña usando banners en su sitio web, y en Twitter y Facebook.

 How to Reap Revenue from Social Marketing Campaigns: 4 Case Studies

Resultado: Al comparar las estadísticas contra el mes anterior, JustFab registró un incremento en tráfico al website de 140% y de 240% en ganancias provenientes de Twitter. La campaña tuvo un desempeño muy superior al de su campaña más exitosa hasta el momento, logrando más de 50% de resultado.

La campaña obligaba a los participantes a que visitaran el website para inscribir su lista de deseos. Una vez en el website, los potenciales clientes ya estaban revisando productos, y a un click de distancia de poder realizar una compra en línea, si así lo deseaban.

Caso de Estudio #2: Gilt.com

Gilt.com juntó una compra de publicidad digital con un regalo para aumentar su tráfico web traffic y realizó una alianza con Hanky Panky, una popular tienda en línea de ropa interior femenina, para una campaña de rifa que destacaba los productos principales de Hanky Panky’s en el website de Gilt.come.

Es cierto, fue una simple campaña de rifa, pero a medida que la participación aumentaba y el contenido diario así como los presupuestos publicitarios se enfocaron en un concurso de invitar referidos, más y más personas vieron el producto y como consecuencia, más y más gente quería el producto.

How to Reap Revenue from Social Marketing Campaigns: 4 Case Studies

Resultado: Más de 45,000 personas visitaron la página del concurso durante las dos semanas que duró, y 21,000 personas participaron. Gilt.com ganó 3,000 nuevos fans en sus redes sociales que continuarán viendo sus productos e incentivados a regresar al punto de venta y a comprarlos. Existió más de un ganador en el concurso; la marca Hanky Panky ganó exposición de marca de un producto, directamente en un punto de venta.

Caso de Estudio #3: Lilly Pulitzer

Lilly Pulitzer, una tienda al detal on line de moda, decidió estimular a su audiencia con una oferta exclusiva. Usaron el poder de la exclusividad para lanzar una campaña que permitía acceso privilegiado (antes que los demás) a los remates on-line a las personas que se inscribieran en su boletín. Su programa de inscripción vía redes sociales, ayudó a crear un boca a boca masivo cerca del lanzamiento de la oferta.

Para el momento en que los ‘madrugadores’ habían llenado sus carritos de compra, había otro grupo de fans rogando para acceder a la hora del lanzamiento formal. La campaña logró emocionar a su audiencia de redes sociales para que visitaran su website y de hecho compraran.

How to Reap revenue from social media campaigns

Resultado: Lily Pulitzer terminó recolectando miles de direcciones de emaíls de potenciales clientes, duplicando el tamaño de su base de datos de emails y dándole a la marca una conexión duradera con una nueva base de clientes. Las intrigas en redes sociales y la campaña de email que le siguió, se tradujeron en un retorno medible de inversión durante la venta on line.

No importa si las marcas usan su website como punto de origen o de llegada; entrelazar elementos sociales y campañas de email, landign pages en Facebook, Hashtags y concursos, es una táctica escencial para que las marcas logren generar retorno durante y después de una campaña de mercadeo en redes sociales. 

Traducido de ESTE POST del blog de Jeff Bullas, escrito por vice presidente de mercadeo de offerpop.com


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La Escalera al ROI en Redes Sociales, Parte 2

Etapa de Geración de ValorContinuando nuestra serie acerca de la importancia y aplicación del Retorno Sobre la Inversión en Redes Sociales, al analizar la evolución estratégica que debe desarrollar una empresa en su ascenso por la Escalera al ROI, este post detallará la segunda de tres etapas, la de Generación de Valor, que abarca los escalones de creación de relevancia y engagement con nuestra audiencia.

 Esta etapa es la que nos permite establecer nuestra presencia firme en las Redes, desarrollar nuestra identidad digital, diversificar nuestros esfuerzos de comunicación y comenzar a ver beneficios medibles de esos esfuerzos.El tercer nivel de nuestra escalera se trata de Volvernos Relevantes y es la que demanda más consistencia y paciencia.Antes de entrar en las recomendaciones particulares, quiero dedicar unas líneas al término que considero más importante en el mundo de la comunicación comercial contemporánea: la Relevancia. El diccionario de la Real Academia Española la define como: “de significación, de importancia”, aunque en inglés la definición me parece más ilustrativa: “que otorga peso al asunto en cuestión”. Debemos lograr que nuestro mensaje sea de significación, de importancia y que apoye las necesidades de nuestra audiencia.

relevanciaPor ejemplo, la definición de SPAM, se aplica tradicionalmente al “correo no deseado”. No obstante, desde mi perspectiva, la relevancia del contenido de ese correo, (o falta de ésta) es lo que lo define como SPAM, o no. De la misma forma, el contenido de un post (twit, pin, foto, etc) es el que lo hace relevante para cierta persona, y para otra no, con base en sus intereses, gustos y preferencias. Esto es lo que se conoce como Segmentación Semántica, y la abordaremos en futuros posts.

Vemos entonces, como el contenido, es el que define la relevancia de un mensaje, mucho más allá de quien lo dice. El propio mensaje y su semántica son al final lo que determina quiénes han de interactuar con nuestro contenido. Y esto es una buena noticia, porque nos permite, siendo relevantes, ganar espacios y generar audiencias.

Con base en toda la información adquirida durante la Etapa de Generación de Estrategia que describimos en nuestro anterior post, nos toca entonces volvernos relevantes:

  1. Creando contenidos relevantes: lo más importante a tomar en cuenta es que en las Redes Sociales no da resultados hablar de lo que a nosotros nos interesa, sino de lo que interesa a nuestra audiencia. Es muy importante contar con repositorios de contenido propios, un blog o publicaciones digitales de nuestra empresa son destinos idóneos para publicar los contenidos propios.
  2. Siendo generosos: una forma de ser relevantes es siendo generosos. A todo el mundo le gusta ser el centro de atención, ser mencionado, retwitteado, referido, recomendado. Siempre que tenga coherencia con nuestros temas escogidos, y que lo hagamos con mesura, podemos referir contenidos de terceros con quienes nos interesa generar una relación y construir nuestra red, y que suman a nuestra estrategia. No exijamos reciprocidad, ni la esperemos. La reciprocidad es signo de relevancia, más que de gratitud.
  3. Mantener la alineación estratégica: una estrategia de contenidos  debe basarse en los temas que intersectan los intereses de nuestra audiencia y los objetivos estratégicos del negocio. Si bien nuestra prioridad en esta etapa es ser relevantes, hablar de lo que nuestra audiencia necesita y no de lo que nosotros queremos divulgar, es necesario hacer el esfuerzo de no perder de vista nuestros objetivos estratégicos. No queremos avanzar demasiado en direcciones que nos alejan de nuestros objetivos de generación de retorno de inversión. Una forma práctica de lograrlo, es extendiendo a las Redes Sociales, contenidos relacionados con otras iniciativas de mercadeo o responsabilidad social que la organización ya esté desarrollando.

El cuarto escalón se trata de Generar Engagement, Pero entendamos que es “engagement”: el término se traduce como “trabajar, dedicarse, enfrentarse, engranar…” como muchos otros términos, su traducción no es precisa.

Para nuestros fines, defino “engagement” como cualquier interacción voluntaria de una persona en Redes Sociales, como consecuencia de la relevancia de un mensaje o contenido. Es decir, propusimos un contenido, tema, imagen, que resultó tan relevante para esa persona, que despertó en ella la necesidad de expresarse o tomar acción al respecto. Bien sea que le hizo click en “me gusta”, lo marcó como “favorito”, escribió un comentario, hizo retwit, mención, lo compartió con otros, o cualquiera otra de las cientos de interacciones que permiten las diversas redes. No olvidemos que las palabras clave son ‘relevancia’ y ‘voluntario’ . Ahora, algunas recomendaciones para logar que el engagement ocurra:

  1. Iniciar o participar en conversaciones: no podemos proponer un tema de la nada, y esperar engagement. Lo mejor es empezar por participar en conversaciones ya existentes y generar valor. Aportar ideas, perspectivas, experticia (de la que suele haber en las empresas) y sin esperar (mucho menos exigir) nada a cambio. Se trata de que nuestra participación sea tan auténtica, que la reacción de las personas sea igualmente auténtica, y genere valor de vuelta. La creación de comunidades se basa en intereses compartidos, no en atraer gente para que se interese por lo nuestro, sino en alinear nuestro mensaje/producto a los intereses de la comunidad. Hacerlo relevante. Una vez seamos relevantes como Identidad Digital, entonces podemos proponer temas y ver como la misma comunidad los desarrolla, complementa y redistribuye.
  2. Tener reglas claras: una vez más, el trabajo hacia adentro es fundamental para lograr los resultados óptimos. Es necesario preparar y documentar las reacciones que nuestra “identidad digital” tendrá para con su audiencia, cómo manejar quejas, dudas, felicitaciones, crisis de imagen (producidas dentro y fuera de las Redes Sociales), flujos de información para resolverlas y escalarlas adecuadamente y dar la capacitación necesaria a nuestro equipo de Community Management para que no “metan la pata”.
  3. Ayudar e influir: el espíritu colaborativo y social debe imperar en nuestra presencia en las Redes. Si nuestra marca es influyente, apoyemos buenas causas con nuestro poder de difusión y dando apoyo cuando sea necesario. La ayuda en difundir situaciones relevantes para nuestra audiencia (desde un curso de calidad, hasta un emprendimiento relacionado a nuestra industria) es una forma muy constructiva de generar influencia y empatía.
  4. Crear valor: observando más allá de las métricas de engagement podemos comprender mejor la creación de valor. Me refiero a observar y documentar las acciones valoradas por otros y que generan como consecuencia reacciones positivas. Muchas veces este flujo de comunicación escapa a las métricas puras y duras. Es recomendable observar el contexto, perfil de los involucrados e identificar cual es la fuente relevante de esa reacción. Una vez identificada, debemos “diseccionarla”, para aprender a crear nuevas instancias de esa reacción con base en experiencias previas.

El engagement no es un derecho, ni una “funcionalidad” de las Redes Sociales. Debe ganarse, y se logra únicamente como resultado de un arduo trabajo, estrategia, dedicación, criterio y generosidad.

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La Escalera al ROI en Redes Sociales, Parte 1

La presencia de las empresas en las Redes Sociales, desde mi perspectiva, debe tener como fin último la generación de valor cuantificable para nuestro negocio, y la forma de cuantificar ese valor en términos rápidamente comprensibles por la dirección estratégica de una empresa, es aplicando la medición de Retorno Sobre la Inversión (ROI por sus siglas en inglés Return on Investment).

No obstante, antes de pretender medir el ROI, es necesario llegar a un nivel evolutivo que permita y justifique dicha medición.  En la siguiente gráfica se muestran los seis estadíos evolutivos que hemos denominado “La Escalera al ROI en Redes Sociales”.

Escalera ROI

Este esquema divide los 6 niveles evolutivos en 3 etapas. En este post trataremos la primera, fundamental, y que generalmente se ignora, la de Generación de Estrategia. En esta etapa es cuando, antes de hace nuestro primer tweet, antes de crear ningún fanpage ni cuenta en red social alguna, analizamos el ambiente, comprendemos el entorno y contexto y decidimos el uso que le daremos y valor que generaremos de nuestra presencia en las Redes Sociales.

El primer nivel se trata de Escuchar con al menos tres intenciones distintas:

  1. Analizar lo que está pasando en nuestro entorno, si nuestros competidores, proveedores, aliados, distribuidores y clientes más importantes están en las redes, en cuáles, de que hablan, cómo las usan y que valor generan. Este análisis nos puede brindar inspiración, consejo y mejores/peores prácticas. Es la oportunidad de ver qué está haciendo mal nuestra competencia, o imaginar cómo podemos mejorar lo que ya estén haciendo bien.
  2. Escuchar que se dice de nuestra marca o productos, o que conversaciones hay con relación a nuestra categoría, en nuestro mercado objetivo y en otras latitudes. Recordemos que la internet es inexorablemente global. Observar que hashtags recurrentes pueden aplicar a nuestro negocio (sobre todo en redes donde los hashtags son más permanentes, como instagram, o facebook), tomar nota (aún sin intervenir) acerca de las críticas que pueda existir en las redes acerca de nuestro producto o servicio, o los de nuestra competencia.
  3. Escuchar hacia adentro de nuestra organización es igual o quizás hasta más importante, ya que la información que levantemos de esta escucha es la que nos permitirá atar nuestros objetivos en las Redes Sociales con las necesidades y objetivos de nuestra organización. Indaguemos qué necesidades de información acerca del mercado existen en nuestra empresa, que dificultades tenemos en servicio al cliente, en distribución de productos, en ventas, etc.

Antes de pasar al próximo nivel evolutivo, debemos usar la información “escuchada” para identificar nuestras oportunidades de generar valor a corto plazo. Es fundamental consultar con la gerencia de la empresa para validar que nuestras tácticas están alineadas con objetivos estratégicos, con necesidades reales o al menos con alguna iniciativa en curso que se beneficie de nuestra presencia en las Redes Sociales. No tiene sentido apresurar nuestro paso por este nivel, ya que la única manera de generar valor para nuestra organización en las Redes Sociales, es con una estrategia bien diseñada, pero por sobretodo con una estrategia que tenga relación directa con los objetivos del negocio.

El segundo nivel Encontrar nuestro nicho, comprende el desarrollo de las siguientes actividades o tácticas:

  1. Definir una estrategia inicial: la actividad que enlaza el primer escalón con el segundo es el documento de estrategia, que define las actividades, expectativas, objetivos cuantificables y los contenidos que generaremos y que NO generaremos para interactuar en las Redes Sociales. La denomino estrategia inicial, porque lo más seguro es que una vez que comencemos a ejecutarla, nos demos cuenta que es necesario corregirla, ajustarla o incluso re-plantearla completamente.
  2. Diseño de la gobernabilidad: un problema demasiado frecuente es cuando una empresa pierde el control de una cuenta corporativa en una red social, por que la persona a cargo de abrirla usó su correo personal y al marcharse de la organización se llevó con ella las claves. La gobernabilidad de las cuentas parte desde la definición del área de la organización que será responsable (generalmente mercadeo, o comunicación corporativa, mi recomendación es la Gerencia General) hasta la creación de cuentas de correo corporativo específicas para el registro en Redes Sociales, cuyas claves de acceso deben ser administradas por el área de sistemas, o la gerencia en caso de pequeñas empresas.
  3. Generación de una identidad digital: es garantizar una presencia unificada y coherente a lo largo y ancho de las Redes Sociales. Mi recomendación es diseñar una “identidad digital” única que idónea-mente represente nuestra marca e intención en las redes, y validar la disponibilidad de ese “usuario” (username) en las redes más importantes . Una vez definida y validada esa identidad, procedamos a abrir cuentas en todas las redes sociales que sea posible. Si bien es impráctico e innecesario tener una presencia activa en demasiadas Redes Sociales, el carácter altamente cambiante y dinámico de la industria, justifica la precaución de “reservar” nuestra identidad digital de forma extensiva.
  4. Generación de una presencia relevante: por medio de la pro-activa selección de nuestro público, (por ejemplo, en twitter, seguir a influenciadores relevantes a nuestra industria, clientes, proveedores y hasta competidores) nuestra incorporación (por lo pronto, pasiva) a comunidades relevantes a nuestra marca, y en comenzar a participar en conversaciones en las que podamos aportar valor, alineado a nuestra estrategia.

En futuros posts, continuaremos desarrollando el resto de las etapas evolutivas y trateremos a detalle el impacto, conveniencia, importancia y metodologías de medición del ROI en Redes Sociales.

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