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3 Factores que están re-definiendo la Publicidad On Line (3 de 4)

En los primeros dos posts de esta serie de 4, analizamos el estado actual de la publicidad digital, y cómo inciden en los medios los tres factores que están gestando cambios importantes en la industria de la Publicidad OnLine (el crecimiento de lo móvil, mejorar la experiencia de usuario y el surgimiento de los bloqueadores de publicidad), así como las opciones que tiene Apple para -con su hambre incisiva- tomar partido de este río revuelto. Es este tercer post veremos lo que podría hacer Google.

Google como factor de cambio para una mejor Publicidad Digital

Google ya fue pionero y el más importante factor de cambio en la industria publicitaria global, al cambiar los paradigmas con la publicidad por resultados, el modelo de compra de publicidad por subasta, y desatar la era del ROI en publicidad. El imperio de lo móvil que llegó para quedarse, aunado al enorme consumo de contenidos por vía de las redes sociales, ha generado presiones en los medios (generadores naturales de contenido) a buscar nuevos modelos de monetización, pero por falta de imaginación han terminado adoptando una gran cantidad de prácticas que están afectando seriamente la experiencia de usuario. El contenido basura, y el exceso de publicidad intrusiva y las diversas plataformas tecnológicas de los comercializadores de pauta globalizados no son compatibles con las necesidades de los consumidores: mantener a raya el costo de los planes de datos y disfrutar de la Web móvil.

Algunos publishers Premium ya han comenzado a mejorar sus experiencias publicitarias al ofrecer formatos más “aceptables”, particularmente avisos “nativos”— avisos publicitarios que están claramente identificados como “pagos”, pero que se ajustan al estilo general y contexto del sitio y no interrumpen la experiencia del usuario. Es un formato que fue puesto en boga por Twitter con sus twits patrocinados y Facebook con sus avisos en los muros, y desde entonces ha sido adoptado por otros como Yahoo, BuzzFeed, y Vox Media.

Otros medios están también invirtiendo en tecnología que mejora las creatividades o acelera los tiempos de carga.

Pero estos cambios no son universales. Los jugadores más pequeños en el mercado “no tienen los recursos ni los incentivos para adapatarse,” y son este tipo de sitios y sus molestos formatos— pop-ups, videos con autoplay, intersitials que interrumpen la experiencia de lectura— los que están haciendo aumentar la adopción de tecnologías de bloqueo de publicidad. Por ejemplo en Centroamérica, los medios principales están aún tratando de entender cómo adaptarse a esta evolución, y se escudan en argumentos como la “baja penetración de Internet” o “la aún incipiente migración a medios digitales y móviles” en la región.

Pero Google podría cambiar todo esto.

Google opera el ad exchange y el ad server más grande de todos, por medio de DoubleClick y podría volverse significativamente más selectivo no sólo en los tipos y formatos de publicidad permitidos, eliminando los que tengan archivos muy pesados, sino también en cuanto a la velocidad de carga de las páginas de los medios. Esto podría ser un catalizador para que los medios optimicen la cantidad de código de terceros que incorporan en sus sitios y acelerar el cambio hacia formatos publicitarios de mayor calidad.

CHange

Google ya ha forzado cambios importantes, como la penalización a las páginas no-responsivas en búsqueda móvil. O más recientemente con la eliminación del soporte a Flash en su navegador Chrome.

Existe además otra potente razón para que Google sea el agente de cambio… en una palabra: Android. Si el desempeño y costo de propiedad en iOS mejoran dramáticamente a medida que los usuarios adopten los bloqueadores de publicidad, y el pedazo de la torta de Apple en hardware crece en consecuencia, Google se verá forzado a responder para mantenerse competitivo. ¿O será Google quien pegue primero, otra vez?

En el cuarto y último post de esta serie, veremos cómo se pinta el escenario del lado de los proveedores de plataformas para Publicidad Online.

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3 Factores que están re-definiendo la Publicidad On Line (1 de 4)

Según un estudio de Goldman Sachs de Septiembre de 2015, la Publicidad Online está a punto de sufrir la mayor “Reestructuración Fundamental” desde que Google inventó la subasta de palabras clave y los modelos de pago por resultado. Lo que viene es la “consolidación masiva” de las plataformas tecnológicas y de la distribución de contenidos, y esta vez será impulsada no sólo por Google, sino también por Apple y Facebook. Esta entrega en 4 capítulos comienza por analizar…

La Situación Actual 

Los analistas dicen que existen tres grandes factores que precipitan este cambio: el crecimiento de lo móvil, la experiencia de usuario y el re-surgimiento de los bloqueadores de publicidad. La implicación que más me gusta del reporte es el cambio profundo que se espera en la industria de Publicidad OnLine, a todo nivel: del lado de los medios y su contenido, y del lado de las plataformas que habilitan la pauta publicitaria.
Contenido ‘commodity’
En los últimos años ha proliferado una sobre-oferta fragmentada de contenidos no diferenciados, refritos, publicados por medios sin prestigio que plagan nuestros muros y capitalizan el morbo, el ego y la curiosidad que domina a los usuarios en las Redes Sociales.

Estos operadores son alimentados por un ecosistema enorme de tecnología publicitaria, que les facilita la monetización de la fatuidad.

iPhone hervido... really CNN, Really?       Clitoris RumbaCaracas

Lo peor, al menos en nuestra región, es que los medios establecidos, a falta de una estrategia, se montan en ese mismo tren a cambio de unos pesos.
A mi, en lo personal, se me hace insoportable, y me da tristeza y pena ajena ver medios de trayectoria humillándose, y perdiendo la perspectiva para no quedar por fuera. Esta conducta desesperada es la que ha acelerado la comoditización de los contenidos: me da igual leer la basura en el medio establecido que en el medio desconocido. Misma basura, distinto contenedor.

En estos ejemplos vemos como no importa a que me dedico, cual es mi marca o mi tema, lo importante es lograr un click, no importa sobre que basura.

Es un alivio saber que la tendencia es hacia la consolidación alrededor de los propietarios de plataformas y contenidos de calidad. Y sería justicia, porque si el contenido es Rey, las grandes castas de contenido deben hacer valer su linaje. ¿Que opinas de estas prácticas? ¿Que piensas que va a pasar con los medios digitales?

En los próximos 3 posts veremos escenarios en cuanto al rol que podrían jugar Apple y Google, y cómo puede transformarse el lado tecnológico de la industria.

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La Escalera al ROI en Redes Sociales, Parte 2

Etapa de Geración de ValorContinuando nuestra serie acerca de la importancia y aplicación del Retorno Sobre la Inversión en Redes Sociales, al analizar la evolución estratégica que debe desarrollar una empresa en su ascenso por la Escalera al ROI, este post detallará la segunda de tres etapas, la de Generación de Valor, que abarca los escalones de creación de relevancia y engagement con nuestra audiencia.

 Esta etapa es la que nos permite establecer nuestra presencia firme en las Redes, desarrollar nuestra identidad digital, diversificar nuestros esfuerzos de comunicación y comenzar a ver beneficios medibles de esos esfuerzos.El tercer nivel de nuestra escalera se trata de Volvernos Relevantes y es la que demanda más consistencia y paciencia.Antes de entrar en las recomendaciones particulares, quiero dedicar unas líneas al término que considero más importante en el mundo de la comunicación comercial contemporánea: la Relevancia. El diccionario de la Real Academia Española la define como: “de significación, de importancia”, aunque en inglés la definición me parece más ilustrativa: “que otorga peso al asunto en cuestión”. Debemos lograr que nuestro mensaje sea de significación, de importancia y que apoye las necesidades de nuestra audiencia.

relevanciaPor ejemplo, la definición de SPAM, se aplica tradicionalmente al “correo no deseado”. No obstante, desde mi perspectiva, la relevancia del contenido de ese correo, (o falta de ésta) es lo que lo define como SPAM, o no. De la misma forma, el contenido de un post (twit, pin, foto, etc) es el que lo hace relevante para cierta persona, y para otra no, con base en sus intereses, gustos y preferencias. Esto es lo que se conoce como Segmentación Semántica, y la abordaremos en futuros posts.

Vemos entonces, como el contenido, es el que define la relevancia de un mensaje, mucho más allá de quien lo dice. El propio mensaje y su semántica son al final lo que determina quiénes han de interactuar con nuestro contenido. Y esto es una buena noticia, porque nos permite, siendo relevantes, ganar espacios y generar audiencias.

Con base en toda la información adquirida durante la Etapa de Generación de Estrategia que describimos en nuestro anterior post, nos toca entonces volvernos relevantes:

  1. Creando contenidos relevantes: lo más importante a tomar en cuenta es que en las Redes Sociales no da resultados hablar de lo que a nosotros nos interesa, sino de lo que interesa a nuestra audiencia. Es muy importante contar con repositorios de contenido propios, un blog o publicaciones digitales de nuestra empresa son destinos idóneos para publicar los contenidos propios.
  2. Siendo generosos: una forma de ser relevantes es siendo generosos. A todo el mundo le gusta ser el centro de atención, ser mencionado, retwitteado, referido, recomendado. Siempre que tenga coherencia con nuestros temas escogidos, y que lo hagamos con mesura, podemos referir contenidos de terceros con quienes nos interesa generar una relación y construir nuestra red, y que suman a nuestra estrategia. No exijamos reciprocidad, ni la esperemos. La reciprocidad es signo de relevancia, más que de gratitud.
  3. Mantener la alineación estratégica: una estrategia de contenidos  debe basarse en los temas que intersectan los intereses de nuestra audiencia y los objetivos estratégicos del negocio. Si bien nuestra prioridad en esta etapa es ser relevantes, hablar de lo que nuestra audiencia necesita y no de lo que nosotros queremos divulgar, es necesario hacer el esfuerzo de no perder de vista nuestros objetivos estratégicos. No queremos avanzar demasiado en direcciones que nos alejan de nuestros objetivos de generación de retorno de inversión. Una forma práctica de lograrlo, es extendiendo a las Redes Sociales, contenidos relacionados con otras iniciativas de mercadeo o responsabilidad social que la organización ya esté desarrollando.

El cuarto escalón se trata de Generar Engagement, Pero entendamos que es “engagement”: el término se traduce como “trabajar, dedicarse, enfrentarse, engranar…” como muchos otros términos, su traducción no es precisa.

Para nuestros fines, defino “engagement” como cualquier interacción voluntaria de una persona en Redes Sociales, como consecuencia de la relevancia de un mensaje o contenido. Es decir, propusimos un contenido, tema, imagen, que resultó tan relevante para esa persona, que despertó en ella la necesidad de expresarse o tomar acción al respecto. Bien sea que le hizo click en “me gusta”, lo marcó como “favorito”, escribió un comentario, hizo retwit, mención, lo compartió con otros, o cualquiera otra de las cientos de interacciones que permiten las diversas redes. No olvidemos que las palabras clave son ‘relevancia’ y ‘voluntario’ . Ahora, algunas recomendaciones para logar que el engagement ocurra:

  1. Iniciar o participar en conversaciones: no podemos proponer un tema de la nada, y esperar engagement. Lo mejor es empezar por participar en conversaciones ya existentes y generar valor. Aportar ideas, perspectivas, experticia (de la que suele haber en las empresas) y sin esperar (mucho menos exigir) nada a cambio. Se trata de que nuestra participación sea tan auténtica, que la reacción de las personas sea igualmente auténtica, y genere valor de vuelta. La creación de comunidades se basa en intereses compartidos, no en atraer gente para que se interese por lo nuestro, sino en alinear nuestro mensaje/producto a los intereses de la comunidad. Hacerlo relevante. Una vez seamos relevantes como Identidad Digital, entonces podemos proponer temas y ver como la misma comunidad los desarrolla, complementa y redistribuye.
  2. Tener reglas claras: una vez más, el trabajo hacia adentro es fundamental para lograr los resultados óptimos. Es necesario preparar y documentar las reacciones que nuestra “identidad digital” tendrá para con su audiencia, cómo manejar quejas, dudas, felicitaciones, crisis de imagen (producidas dentro y fuera de las Redes Sociales), flujos de información para resolverlas y escalarlas adecuadamente y dar la capacitación necesaria a nuestro equipo de Community Management para que no “metan la pata”.
  3. Ayudar e influir: el espíritu colaborativo y social debe imperar en nuestra presencia en las Redes. Si nuestra marca es influyente, apoyemos buenas causas con nuestro poder de difusión y dando apoyo cuando sea necesario. La ayuda en difundir situaciones relevantes para nuestra audiencia (desde un curso de calidad, hasta un emprendimiento relacionado a nuestra industria) es una forma muy constructiva de generar influencia y empatía.
  4. Crear valor: observando más allá de las métricas de engagement podemos comprender mejor la creación de valor. Me refiero a observar y documentar las acciones valoradas por otros y que generan como consecuencia reacciones positivas. Muchas veces este flujo de comunicación escapa a las métricas puras y duras. Es recomendable observar el contexto, perfil de los involucrados e identificar cual es la fuente relevante de esa reacción. Una vez identificada, debemos “diseccionarla”, para aprender a crear nuevas instancias de esa reacción con base en experiencias previas.

El engagement no es un derecho, ni una “funcionalidad” de las Redes Sociales. Debe ganarse, y se logra únicamente como resultado de un arduo trabajo, estrategia, dedicación, criterio y generosidad.

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La Escalera al ROI en Redes Sociales, Parte 1

La presencia de las empresas en las Redes Sociales, desde mi perspectiva, debe tener como fin último la generación de valor cuantificable para nuestro negocio, y la forma de cuantificar ese valor en términos rápidamente comprensibles por la dirección estratégica de una empresa, es aplicando la medición de Retorno Sobre la Inversión (ROI por sus siglas en inglés Return on Investment).

No obstante, antes de pretender medir el ROI, es necesario llegar a un nivel evolutivo que permita y justifique dicha medición.  En la siguiente gráfica se muestran los seis estadíos evolutivos que hemos denominado “La Escalera al ROI en Redes Sociales”.

Escalera ROI

Este esquema divide los 6 niveles evolutivos en 3 etapas. En este post trataremos la primera, fundamental, y que generalmente se ignora, la de Generación de Estrategia. En esta etapa es cuando, antes de hace nuestro primer tweet, antes de crear ningún fanpage ni cuenta en red social alguna, analizamos el ambiente, comprendemos el entorno y contexto y decidimos el uso que le daremos y valor que generaremos de nuestra presencia en las Redes Sociales.

El primer nivel se trata de Escuchar con al menos tres intenciones distintas:

  1. Analizar lo que está pasando en nuestro entorno, si nuestros competidores, proveedores, aliados, distribuidores y clientes más importantes están en las redes, en cuáles, de que hablan, cómo las usan y que valor generan. Este análisis nos puede brindar inspiración, consejo y mejores/peores prácticas. Es la oportunidad de ver qué está haciendo mal nuestra competencia, o imaginar cómo podemos mejorar lo que ya estén haciendo bien.
  2. Escuchar que se dice de nuestra marca o productos, o que conversaciones hay con relación a nuestra categoría, en nuestro mercado objetivo y en otras latitudes. Recordemos que la internet es inexorablemente global. Observar que hashtags recurrentes pueden aplicar a nuestro negocio (sobre todo en redes donde los hashtags son más permanentes, como instagram, o facebook), tomar nota (aún sin intervenir) acerca de las críticas que pueda existir en las redes acerca de nuestro producto o servicio, o los de nuestra competencia.
  3. Escuchar hacia adentro de nuestra organización es igual o quizás hasta más importante, ya que la información que levantemos de esta escucha es la que nos permitirá atar nuestros objetivos en las Redes Sociales con las necesidades y objetivos de nuestra organización. Indaguemos qué necesidades de información acerca del mercado existen en nuestra empresa, que dificultades tenemos en servicio al cliente, en distribución de productos, en ventas, etc.

Antes de pasar al próximo nivel evolutivo, debemos usar la información “escuchada” para identificar nuestras oportunidades de generar valor a corto plazo. Es fundamental consultar con la gerencia de la empresa para validar que nuestras tácticas están alineadas con objetivos estratégicos, con necesidades reales o al menos con alguna iniciativa en curso que se beneficie de nuestra presencia en las Redes Sociales. No tiene sentido apresurar nuestro paso por este nivel, ya que la única manera de generar valor para nuestra organización en las Redes Sociales, es con una estrategia bien diseñada, pero por sobretodo con una estrategia que tenga relación directa con los objetivos del negocio.

El segundo nivel Encontrar nuestro nicho, comprende el desarrollo de las siguientes actividades o tácticas:

  1. Definir una estrategia inicial: la actividad que enlaza el primer escalón con el segundo es el documento de estrategia, que define las actividades, expectativas, objetivos cuantificables y los contenidos que generaremos y que NO generaremos para interactuar en las Redes Sociales. La denomino estrategia inicial, porque lo más seguro es que una vez que comencemos a ejecutarla, nos demos cuenta que es necesario corregirla, ajustarla o incluso re-plantearla completamente.
  2. Diseño de la gobernabilidad: un problema demasiado frecuente es cuando una empresa pierde el control de una cuenta corporativa en una red social, por que la persona a cargo de abrirla usó su correo personal y al marcharse de la organización se llevó con ella las claves. La gobernabilidad de las cuentas parte desde la definición del área de la organización que será responsable (generalmente mercadeo, o comunicación corporativa, mi recomendación es la Gerencia General) hasta la creación de cuentas de correo corporativo específicas para el registro en Redes Sociales, cuyas claves de acceso deben ser administradas por el área de sistemas, o la gerencia en caso de pequeñas empresas.
  3. Generación de una identidad digital: es garantizar una presencia unificada y coherente a lo largo y ancho de las Redes Sociales. Mi recomendación es diseñar una “identidad digital” única que idónea-mente represente nuestra marca e intención en las redes, y validar la disponibilidad de ese “usuario” (username) en las redes más importantes . Una vez definida y validada esa identidad, procedamos a abrir cuentas en todas las redes sociales que sea posible. Si bien es impráctico e innecesario tener una presencia activa en demasiadas Redes Sociales, el carácter altamente cambiante y dinámico de la industria, justifica la precaución de “reservar” nuestra identidad digital de forma extensiva.
  4. Generación de una presencia relevante: por medio de la pro-activa selección de nuestro público, (por ejemplo, en twitter, seguir a influenciadores relevantes a nuestra industria, clientes, proveedores y hasta competidores) nuestra incorporación (por lo pronto, pasiva) a comunidades relevantes a nuestra marca, y en comenzar a participar en conversaciones en las que podamos aportar valor, alineado a nuestra estrategia.

En futuros posts, continuaremos desarrollando el resto de las etapas evolutivas y trateremos a detalle el impacto, conveniencia, importancia y metodologías de medición del ROI en Redes Sociales.

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Yeei.com y los Community Managers

YEEI.comPrimero: Yeei no vende tweets

Recientemente hemos participado en eventos de Community Management en representación de Yeei.com, y se ha generado una interesante discusión en torno a nuestro negocio, por lo que me siento obligado a clarificarlo, y establecer lo que es y no es nuestro servicio. Yeei es una plataforma abierta, transparente y al alcance de cualquier persona o anunciante. No vendemos followers fabricados, ni fomentamos malas prácticas en las Redes Sociales.
Comienzo por decir, que toda innovación tiene críticos, y nosotros le damos la bienvenida a esas críticas, porque es la única forma de evolucionar y mejorar nuestra propuesta. Es importante también destacar desde el principio que este es un proyecto cuyo equipo directivo (4 personas) suma más de 50 años de experiencia en desarrollar modelos de negocio EXITOSOS en internet.
Ahora entrando en materia, si bien es cierto que nuestro modelo utiliza el dinero como incentivo, el elemento más importante del éxito de una campaña en Yeei sigue siendo la reputación e influencia de los promotores. Los usuarios avanzados de RRSS, esos que tienen más alcance, audiencias grandes y mayor influencia, son quienes primordialmente se pueden beneficiar de la herramienta, y marcar el ritmo de su éxito.

Que ofrecemos a los Anunciantes

El modelo que ofrece Yeei a los anunciantes persigue simplificar elementos de suma importancia estratégica, como lo es la posibilidad de contratar y obtener resultados financieramente consistentes, generar tráfico calificado, orgánico y medible a sus destinos on-line, proveniente de las Redes Sociales.
El modelo de camapañas abiertas, por postulación y por invitación brinda una flexibilidad y control inigualable para seleccionar a los individuos que impulsarán campañas, sumado al beneficio que representa una tarifa única por resultados medibles, versus el modelo existente de pagar “para que twiteen ‘n’ veces” sin un resultado garantizado. Yeei cumple lo que promete, diversifica el alcance de las campañas mucho más allá de la red de influencia de un usuario en particular y democratiza la recompensa a los “brand advocates” sin importar que sean o no twitter-celebridades. Nosotros no vendemos tweets, vendemos CLICS, como los vende Facebook, GoogleAdWords, y hasta el mismo twitter.

Que ofrecemos a los Promotores

Nuestra experiencia nos muestra que los usuarios avanzados de redes sociales, lo que tienen audiencias grandes, naturalmente desarrollan un instinto “mediático”, se preocupan por cuidar sus audiencias y brindarles valor. Nuestro modelo permite a cualquier usuario (que nosotros llamamos “promotor”) no sólo escoger las campañas y productos con los que se sienta cómodo, auténticamente identificado, sino además personalizar el mensaje para ajustarlo a su ritmo y estilo de comunicación, al que su audiencia está habituada y espera de él. Y esto justamente es lo que hace más potente y efectivo este nuevo medio, porque potencia la reputación de la marca con la reputación del promotor.

A NUESTROS AMIGOS COMMUNITY MANAGERS

El gran aprendizaje que nos deja el feedback de nuestros amigos Community Managers, es que debemos redoblar nuestros esfuerzos en educar a nuestros promotores (como lo estamos haciendo) para que entiendan que mientras más honestos sean en la promoción de productos, (no promover cualquier cosa a cambio de dinero, sino ser consistentes con su audiencia) mejores resultados tendrá el sistema completo.

La mayor queja, y más frecuente observación al modelo se basa en desconocimiento, y en una reacción bastante común ante el cambio y la innovación. Las Redes Sociales son un ecosistema en pleno desarrollo, cada día surgen nuevos proyectos, nuevas teorías y nuevas prácticas, que es necesario PROBAR, estudiar y analizar para luego determinar la mejor forma de incorporarlas a nuestras estrategias.

Mis amigos los ‘puristas’ deberían darse la oportunidad de probar el sistema para poder opinar de forma más categórica y brindarnos un feedback basado en la experiencia más que en la teoría ideológica,  para poder mejorar los aspectos que verdaderamente lo requieran.

Agradezco sus comentarios y feedback, y los invito a probar Yeei.com para que podamos realmente enriquecer el modelo.
Gracias por la oportunidad y por su atención.

@leorodriguez

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